Deutschland, Land der Fußball- und Formel-1-Weltmeister, NBA-Champions und Wimbledon-Sieger - das ist auch gut für's Image, und zwar weltweit. Doch bei einer gemeinsamen Strategie für die sportliche Außendarstellung sieht es ganz, ganz mau aus.
Rio de Janeiro - Das hat in dieser Fülle keine andere Sport-Nation der Welt zu bieten: jede Menge Fußball- und Formel-1-Weltmeister, NBA-Champions, Stanley-Cup-Gewinner, Golf-Weltranglistenerste und Wimbledon-Sieger. Doch Deutschlands Außenpolitik nutzt das Pfund der deutschen Sport-Erfolge viel zu wenig. Es fehlen eine übergeordnete Strategie und eine ganzheitliche Idee, stattdessen kämpfen Verbände, Sponsoren und Politik für sich allein. „Wir spüren, dass nach der Fußball-Weltmeisterschaft und vor den Olympischen Spielen das Interesse an Deutschland sehr groß ist“, sagt Viktoria Rohde von der deutschen Außenhandelskammer (AHK) in Rio de Janeiro. Sie und ihre Kollegen erleben täglich, welch Rückenwind der WM-Titel auch der deutschen Wirtschaft brachte. „Deutschland wird nun positiver gesehen“, sagt Rhode.
Das Büro der deutschen Wirtschaft in der kommenden Olympiastadt ist eines der fleißigsten und engagiertesten weltweit. Doch irgendwann stößt auch eine AHK an ihre Grenzen. Beim deutsch-brasilianischen Medienforum in Rio de Janeiro versucht sich in dieser Woche der deutsche Sport von seiner besten Seite zu zeigen. Vor allem den Fußballern gelingt das. Ein Werbefilmchen des DFB und ein Vortrag von DFB-Pressesprecher Uli Voigt über die mediale Vorbereitung auf das Turnier nahmen die brasilianischen Medienvertreter mit großem Interesse auf.
Deutschland hat überragende Champions – die Politik wirbt mit ihnen nicht
Auch ein Jahr nach der WM gilt Lukas Podolski wegen seines sympathischen Auftretens in Brasilien trotz nur weniger Spielanteile als der sympathischste deutsche Kicker. Der Rest aber sind fade Beiträge von Unternehmenssprechern, die ihre Unternehmen und Mitarbeiter loben. „Es gibt noch Luft nach oben“, sagt Rohde, wenn sie mit Blick auf die imagebildende Wirkung des Sports die weltweit eher überschaubaren Aktivitäten anschaut. „Der Sport ist ein Türoffner.“
Doch es tut sich was+: Vor ein paar Tagen kam Jens Lehmann im Rahmen einer „Bundesliga-Legends Tour“ ebenfalls nach Rio de Janeiro. Die Deutsche Fußball-Liga, die im Wettbewerb mit der englischen Premier League via TV-Gelder gerade abgehängt wird, bemüht sich, ihr Produkt international besser zu vermarkten. Die „Legends Tour“, bei der ehemalige Bundesliga-Profis in alle Welt reisen und das Produkt lobpreisen, ist ein Schritt in die richtige Richtung.
Doch die Politik greift die Chance, die Namen wie Sebastian Vettel, Martin Kaymer, Dirk Nowitzki oder Manuel Neuer aufbieten, bislang nicht, dabei hat Deutschland in den letzten Jahrzehnten in allen publikumsintensivsten Sportarten der Welt überragende Champions produziert.
Die Professionalisierung fehlt
Deutsche Konzerne sind da weiter, nutzen das Potenzial zu Mitarbeiterbindung und Kundengewinnung. Denn auf welches Produkt passt der klassische Spruch der deutschen Wirtschaft besser als auf all die prominenten Sport-Champions der letzten Jahre: „Made in Germany“. Und das gilt nicht nur für die Sportler selbst, sondern auch für Marketing, Organisation und Verwaltung des Profisports: Keine andere Liga weltweit ist gesünder, besser organisiert und strukturiert als die deutsche Bundesliga. Einen Know-how-Transfer in Form einer Bundesliga-Akademie, die Nachwuchsmanagern aus aller Welt dieses Wissen zugänglich macht, gibt es nicht.
Deutschlands Sport-Champions als internationale Sympathieträger in einer Strategie und Kampagne zusammenzubringen und sie international als Botschafter für ein weltoffenes Land, für eine starke Wirtschaft und eine sympathische Zivilgesellschaft dauerhaft zu nutzen, dazu könnte es schon bald Gelegenheit geben: bei der Olympia-Bewerbung für Hamburg 2024. Es wäre der richtige Anlass, das brachliegende Potenzial des deutschen Sports auch für das Deutschland-Bild im Ausland professioneller zu nutzen.