Warum Mode-Marken Tische, Bettwäsche, Geschirr oder ganze Hotels im Angebot haben.
Mailand - Schuster bleib bei deinen Leisten - für Modedesigner gilt das nicht mehr. Fast alle großen Marken möbeln den Einrichtungsmarkt mit ihren sogenannten HomeCollections modisch auf. Vorreiter war Giovanni Versace, der in den 90er Jahren mit einer Porzellan-Kollektion zeigte, dass Mode nicht nur im Kleiderschrank ihren Platz hat.
Mittlerweile tun es ihm viele gleich. Nicht nur italienische Mode-Labels machen inzwischen gute Geschäfte mit Designer-Möbeln und Wohn-Accessoires, auch deutsche Labels sind auf den Geschmack gekommen - zum Beispiel Joop und Esprit.
Das Zusatzgeschäft lohnt sich, scheint lukrativ zu sein und gut fürs Image. Es sind längst nicht mehr nur die Luxusmarken wie Armani, Versace, Bottega Veneta, Hermès, Ralph Lauren oder Missoni, Moschino und Etro, die Wohnungen und Hotels verschönern. Auch die Fast-Fashion-Anbieter Zara und H&M sind im sogenannten HomeCollection-Markt tätig. Sogar mit eigenen Geschäften.
Ein ganzes Wohnzimmer in Armani
In dem vor wenigen Monaten in Mailand eröffneten Zara-Store brummt das Geschäft. Auf zwei Etagen werden Tischdecken, Bettwäsche, Porzellan, Gläser, Lampen, Kleinmöbel und viele Dekorationsartikel angeboten: modern, zeitgeistig, romantisch, verspielt. Für jeden ist etwas dabei. An den Kassen stehen die Käufer fast zu jeder Tageszeit Schlange. Sogar die Mailänder Society hat die Schwellenangst überwunden und stöbert in den relativ günstigen Läden von Zara und H&M. Dabei hilft, dass H&M immer mal wieder mit namhaften Designern locken kann wie Donatella Versace. Und auch da gilt der Trend: Zu den Anziehsachen gibt es von Donatella, die seit dem Tod ihres Bruders Giovanni die Designfäden in der Firma fest in der Hand hält, auch ein paar Homedesign-Teile dazu - in diesem Fall Kissen und Plaids.
Noch nicht bei der schwedischen Klamottenkette erhältlich ist das Wohnzubehör von Giorgio Armani, das übrigens ganz und gar den Prinzipien der Armani-Garderobe verpflichtet ist: schlichte Eleganz, zarte, sandige Creme- und Grautöne, hochwertige Stoffe und wenig Details. Ein ganzes Wohnzimmer in Armani - das sprengt allerdings den Rahmen von Otto Normalverbraucher.
Erst der Pulli, dann der Schrank
Bei Diesel, eigentlich für Jeans bekannt, oder bei S'Oliver und Esprit sowie dem aus Sachsen kommenden Unterwäsche-Hersteller Bruno Banani ist das anders. Hier sind die Preise erschwinglich und die Möbel gut mit einem jungen Wohn- oder Schlafzimmer zu vereinen. Die Mode-Designer verbiegen sich bei ihren Möbel-Kollektionen nicht, sondern bleiben ihrer Zielgruppe treu. Innovationen überlassen sie gerne den Möbel-Profis.
In der Sprache der Marketing-Experten heißt das dann "Brand Extension": Die ursprüngliche Geschäftsidee wird erweitert, der Kunde in einem breiteren Umfeld an den Designer und die Marke gebunden. Erst gibt's nur Pullis und Röcke, dann Parfüm und Kosmetik, Schuhe und Taschen, Sonnen- und andere Brillen, Innenausstattung von Autos, Kugelschreiber, Modeschmuck und Porzellan oder Besteck - und nun halt auch Wohnutensilien.
Der Name ist eingeführt, ein Hersteller für die Möbel meist schnell gefunden. Diesel zum Beispiel lässt seine Lampen von Branchenführern wie Foscarini und die Möbel von Moroso in Lizenz herstellen.
Fertighaus von Jette Joop
Während Vater Joop in Lampen macht, setzt seine Tochter Jette Joop noch eins drauf und präsentiert ein ganzes Fertighaus. Mode-Designer scheinen mit zwei Kleider-Kollektionen im Jahr einfach nicht ausgelastet zu sein. Sie verwirklichen sich mit ihren Einrichtungsideen immer häufiger auch in eigenen Hotels: Giovanni Versace kam 1993 mit der ersten Home-Design-Kollektion auf den Markt und eröffnete an der australischen Goldküste ein Hotel. Giorgio Armani tat es ihm zunächst in Dubai gleich. Aber natürlich kann er auf ein Hotel auch in Mailand nicht verzichten.
Dort kann man sich seit dem letzten Jahr auch im ersten Moschino-Hotel einmieten. Bulgari hat auch eines. Dolce&Gabbana haben in Mailand wenigstens ihr Restaurant "Gold" eröffnet und Roberto Cavalli sein trendiges Lounge-Restaurant, exklusiv mit eigenen Kreationen ausgestattet. Missoni hat ein Hotel in England eröffnet, Ferragamo mit seinen Lugarno-Hotels ist der Toskana treu geblieben.
Ob ihnen auch bald die Labels von Donna Karan oder Paul Smith folgen werden? In den Möbelmarkt eingestiegen sind sie bereits. Wer könnte sich dieses lukrative Zusatzgeschäft entgehen lassen?