Selfpublisher publizieren ihre Bücher online in Eigenregie – nicht nur die Buchbrancheverändert das gewaltig.
Stuttgart - Eigentlich hätte alles ganz anders laufen sollen. Als Jessica Franke den letzten Punkt unter ihr Fantasy-Epos „Dhenari – Hüter der Portale“ setzt, scheint mit einem Mal alles ganz nah: endlich Autorin, endlich Öffentlichkeit, endlich geschafft.
Doch dann folgt die Ernüchterung. Die Leonbergerin schickt ihr Manuskript an zahllose Verlage. Das Ergebnis: ein allumfassendes Nichts. „Von den meisten habe ich nicht mal eine Absage bekommen“, erinnert sich Franke. Nach einem Jahr hat sie genug vom Verlagsroulette – und entscheidet sich, ihr Buch online im Selbstverlag herauszugeben. In Eigenregie bastelt sie in den folgenden Monaten ein Cover, heuert Freunde als Beta-Leser an und quält sich durch HTML-Codes – mit Erfolg. Heute ist ihr Fantasy-Roman als E-Book bei Amazon gelistet. Erschöpft ist sie nach den Stunden am Computer trotzdem: „Wenn ich gewusst hätte, was auf mich zukommt, hätte ich es vielleicht gelassen.“
Ähnlich wie Franke geht es vielen Autoren, die sich für einen Weg abseits der klassischen Verlage entscheiden. „Ungefähr 90 Prozent aller Selfpublisher sind Hobbyautoren“, sagt Matthias Matting, Mitbegründer des Selfpublisher-Verbands und selbst ernannter Branchenpapst. Seinen Berechnungen zufolge schrieben 2018 deutschlandweit rund 70 000 Menschen in Eigenregie. Ohne Verlag im Rücken werden sie dabei zu Lektoren, Illustratoren und ihrer persönlichen Marketingagentur. Ob sie im Strudel der Algorithmen nicht trotzdem untergehen, ist für all jene, die nicht zu den großen Playern gehören, dabei oft ungewiss.
Leben können die meisten Autoren nicht davon
Begonnen hat das Spiel mit den selbst publizierten virtuellen Büchern bereits 2011. Damals brachte Amazon, neben Tolino eine der größten Plattformen für Selfpublisher, seinen E-Book-Reader Kindle auf den Markt. Mit dem Konzept des „kindle direct publishing“ schuf der US-amerikanische Konzernriese gleichzeitig eine Möglichkeit, Bücher kostenfrei im Internet zu publizieren. Autoren konnten ihre Werke in Eigenregie hochladen – ohne finanzielle Falltüren. „Wenn das Buch verkauft wird, bekommt Amazon 30 Prozent des Preises, der Autor behält 70 Prozent“, erklärt Matting. Im Vergleich zum klassischen Verlagsdeal ist das ein durchaus lukratives Geschäft. Während dort, unter anderem dank Vertriebs-, Lekorats- und Druckkosten, meist nur rund fünf Prozent des ursprünglichen Ladenpreises im Geldbeutel der Autoren landen, kassieren Selfpublisher den Königsanteil am Verkaufspreis.
Doch leben können die meisten von ihrem Handwerk trotz dieser Gewinnspanne nicht, nur 250 Autoren im Selbstverlag schreiben laut Matting schwarze Zahlen. Der Grund: Wer sein Buch professionell gestalten und erfolgreich auf den großen Online-Plattformen platzieren will, muss in Vorkasse gehen – und das, ohne zu wissen, ob er letztlich genügend Exemplare verkaufen wird, um sein Geld wiederzusehen. Denn was einst als vermeintliche Goldgrube für Hobbyliteraten begann, ist heute ein strukturierter Markt, der Teilprozesse auslagert: Cover, Lektorat, Marketing – all das überlassen professionelle Selfpublisher externen Dienstleistern. Gut 2500 Euro müsse ein Autor dafür vor der Veröffentlichung seines Buches in die Hand nehmen, schätzt Matting. Doch auch wer sich für einen Illustrator oder eine Lektorin entscheidet, hat noch keine Garantie auf Erfolg. Gerade unbekannte Autoren mit wenig Marketing-Kapazitäten gehen oft in der Masse unter und machen kaum Gewinn. „Es ist zeitintensiv, über Social Media mit Lesern in Kontakt zu bleiben und sein Buch zu vermarkten“, sagt Jana von Bergen vom Selfpublisher-Verband.
Das macht auch Jessica Franke zu schaffen: Auf ihrem Youtube-Kanal spricht sie mit Stoppelfrisur und heller Stimme viel von ihren Büchern. Doch regelmäßig sind diese Posts nicht. Ein Influencer-Leben auf Sparflamme – mehr will Franke gar nicht. Die 37-Jährige hat einen Vollzeitjob, mehr als 40 Stunden in der Woche verfasst sie Produkttexte für ein Unternehmen. Zeit für Selbstvermarktung findet sie selten, weshalb sie bisher auch kaum Exemplare ihres Romans verkauft hat. „Wenn ich in den Rankings wirklich oben auftauchen wollen würde, müsste ich viel präsenter sein“, sagt sie.
Die Verlagen wollen auf den Trend aufspringen
Dafür haben sich viele Selfpublisher inzwischen konkrete Strategien zurechtgelegt. Eine davon besteht darin, den Preis des eigenen E-Books – meistens liegt er irgendwo zwischen 2,99 Euro und 4,99 Euro – kurzfristig zu senken und das Buch auf verschiedenen Plattformen wie lesen.net zu bewerben. So landet es im Warenkorb aufmerksamer Schnäppchenjäger und wird durch die nach oben schnellenden Verkaufszahlen langfristig sichtbar – und das nicht nur online.
„Auch für den Buchmarkt ist Selfpublishing eine spannende Entwicklung“, sagt Thomas Koch, Pressesprecher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Gerade deshalb versucht man dort inzwischen, die wachsende Branche mitzugestalten. Erfolgreichen Autoren biete man Meet & Greets oder Lesungen an, sagt Sarah Malke von Thalia. Viele Selfpublisher veröffentlichten außerdem in Verlagen, so Jana von Bergen vom Selfpublisher-Verband. Seit 2015 gibt der Verband den Autoren zudem eine Stimme in der Branche. Gemeinsam mit der MVB, einer Wirtschaftstochter des Verbands für den Deutschen Buchhandel, verlieh er bereits zweimal den sogenannten Selfpublisher-Preis. „Außerdem waren wir dieses Jahr auf den Buchmessen in Leipzig, Frankfurt und Berlin präsent“, sagt von Bergen.
Auch die klassische Verlagswelt reagiert inzwischen auf die einstigen Online-Rebellen: Random House zum Beispiel bringt mit seiner Reihe „e-Originals“ eine auf Selfpublisher spezialisierte Sparte heraus. Die Verlagsgruppe Oetinger gründete unter dem Namen „Oetinger34“ eine Scouting-Plattform für Autoren im Selbstverlag . Bei Droemer Knaur hat man mit „neobooks“ zudem eine eigene Selfpublishing-Plattform ins Leben gerufen.
Die nutzte auch Jessica Franke. Damals warb das Unternehmen mit dem Versprechen, immer mal wieder Verlagslektoren die Texte durchgehen zu lassen – insgeheim hoffte sie immer noch auf einen Deal mit einem Buchverlag. Denn deren Prestige verblasst auch im Lichte der lukrativen Gewinnspannen im Amazon-Universum bis heute nicht: Erst wer einen Vertrag ergattert, hat ihn sich letztlich wirklich erfüllt, den Traum vom Autor.