Eigentlich hatte der VfB die „Datenaffäre“ bereits abgehakt. Nun aber werden die Vorgänge noch einmal untersucht: Der Ethikrat der PR-Branche untersucht, ob der Verein mit unlauteren Methoden gearbeitet hat.
Die „Datenaffäre“ wollte der VfB Stuttgart eigentlich längst hinter sich gelassen haben. Bereits im März erklärte der Verein die Aufarbeitung der Verstöße im Umgang mit Mitgliederdaten für abgeschlossen. Bei einer gemeinsamen Pressekonferenz akzeptierten der Präsident Claus Vogt und der Vorstandsvorsitzende Thomas Hitzlsperger reumütig das 300 000-Euro-Bußgeld des Datenschutzbeauftragten, entschuldigten sich bei Mitgliedern und Fans und gelobten, künftig wieder „ein schwäbisch-korrekter, professioneller und sympathischer Verein“ zu sein. Leider könne man das Ergebnis der Untersuchungen nicht wie avisiert öffentlich machen, wegen der laufenden Rechtsstreitigkeiten mit inzwischen geschassten Akteuren.
Aufgeklärt war zwar allenfalls ein Teil der Affäre. Aus rechtlichen Gründen konnte der Landesbeauftragte Stefan Brink nur einen Datentransfer vom VfB an einen externen Dienstleister aus dem Jahr 2018 untersuchen. Frühere Weitergaben waren seiner Prüfung entzogen – und deren offensichtlicher Zweck ohnehin nicht sein Thema: Vor der Abstimmung über die umstrittene Ausgliederung des Profifußballs im Sommer 2017, so hatte es der „Kicker“ im vorigen Herbst enthüllt, sollten die Mitglieder mit Hilfe einer PR-Agentur trickreich beeinflusst werden.
Der verfrüht gezogene Schlussstrich
Doch der „Abschluss“ der Affäre, den die Ex-Kontrahenten Vogt und Hitzlsperger Seite an Seite ausriefen, schien gelungen. Vielen Mitgliedern und Fans reichte es ohnehin mit der Rückschau. Das führe doch zu nichts, befanden sie, man solle den Blick lieber nach vorne richten. Nur einige kritische Begleiter monierten, es hapere nach wie vor erheblich an Transparenz. Da sei ein „ziemlich schiefer Schlussstrich“ gezogen worden, bilanzierte der VfB-Blogger "Stuttgart International". Nachfragen unserer Zeitung zu den Vorgängen beantwortet der Verein seit dem Auftritt nicht mehr; es sei alles gesagt, was man sagen könne. Über das Thema soll erkennbar Gras wachsen.
Nun aber sehen sich der VfB und sein damaliger „Dienstleister“ erneut mit Fragen konfrontiert – von unerwarteter Seite. Aufgegriffen wird die Affäre vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR), dem Selbstkontrollorgan der PR-Branche. Einem Mitglied seien die Vorgänge aufgefallen, sagt der DRPR-Vorsitzende Lars Rademacher, das Gremium habe „mit Mehrheit entschieden, sich dem Thema offiziell als Fall zu widmen“. Geprüft würden mögliche Verstöße gegen Branchenregeln – etwa das Gebot, dass der Absender von PR-Botschaften „klar erkennbar“ sein müsse, oder das Verbot von Schleichwerbung. Man habe die Beteiligten angeschrieben, sagt der PR-Professor Rademacher, sie könnten sich nun zu den im Raum stehenden Vorwürfen äußern.
„Im Hintergrund gesteuert durch uns“
Damit rückt ein Akteur ins Blickfeld, der in der Affäre eine schillernde, bisher nur teilweise ausgeleuchtete Rolle spielt: der PR-Berater Andreas K. Schlittenhardt aus Bietigheim-Bissingen. Über seine vermeintlich unabhängige Facebook-Seite „Fokus VfB“ sollen Botschaften ausgespielt worden sein, die ganz im Sinne des Vereins für die Ausgliederung in eine Aktiengesellschaft warben – die Voraussetzung für den teils skeptisch beäugten Einstieg von Daimler mit 41,5 Millionen Euro. Mit der Online-Kommunikation waren die damals Verantwortlichen unzufrieden, kritische Mitglieder und Fans würden zu wenig erreicht. Also ersannen sie ein „streng vertrauliches“ Konzept, das Jahre später schließlich beim „Kicker“ landete. „Fokus VfB“ sollte danach für „glaubwürdiges Guerilla-Marketing“ genutzt werden: Nach einem genauen Redaktionsplan würden alle Aspekte der Ausgliederung behandelt, scheinbar neutral, aber „im Hintergrund moderiert und gesteuert durch uns“. Kurz vor der Versammlung sollte das in einen Aufruf zur Teilnahme und eine Wahlempfehlung münden. Dank der vom VfB übermittelten, nach diversen Kriterien aufgeschlüsselten Mitgliederdaten wollte man die verschiedenen Zielgruppen optimal erreichen.
Mit der im Kodex der PR-Branche geforderten Transparenz hätte ein solches Vorgehen wenig zu tun. Nur wer den Absender von Botschaften kenne, heißt es darin, könne diese auch einordnen. Um Schleichwerbung könnte es sich handeln, wenn für die Veröffentlichung „ein werthaltiger Vorteil gewährt“ wurde, ohne dies deutlich zu machen. Die Bewertung dürfte also davon abhängen, auf welcher vertraglichen Grundlage man zusammenarbeitete. Der VfB kann dazu angeblich nichts beitragen, just jene Dokumentation fehle ja gerade. Schlittenhardt „kann und möchte“ nichts sagen, er sieht sich durch eine Verschwiegenheitserklärung gebunden.
Kopf der „Ja zum Erfolg“-Kampagne
Die hinderte den PR-Unternehmer nicht daran, im April 2020 ausführlich über seine Zusammenarbeit mit dem VfB zu berichten. Viereinhalb Stunden plauderte er im Podcast „VfBSTR“ mit den zwei Moderatoren Riky Palm und Sebastian Rose– über seine Anfänge als Werbetexter, seine inzwischen verkaufte Werbeagentur Rocket X, das ebenfalls veräußerte Unternehmen für Luxustresore und die ihm verbliebene Beratungsfirma Schlicon. „Fokus VfB“ lief danach zunächst als Hobby nebenher, als „Sicht eines Außenstehenden“. Dann meldete sich der in einem Beitrag kritisierte einstige VfB-Präsident Bernd Wahler und später der Kommunikationschef Oliver Schraft – der Beginn einer intensiven Kooperation. Für Schlittenhardt erfüllte sich ein Traum, als Langzeitfan war er seinem Verein nun auch beruflich verbunden.
Zum Hauptprojekt des PR-Mannes wurde die Ausgliederung, die der folgende VfB-Präsident Wolfgang Dietrich endlich durchsetzen sollte. „Ja zum Erfolg“ lautete das mit von ihm ersonnene Motto der Kampagne. Die eingefleischten Kritiker, vielleicht knapp 2000, kämen immer zu Mitgliederversammlungen, erläuterte Schlittenhardt seine Strategie. Es sei darum gegangen, möglichst viele Befürworter zu mobilisieren – was auch gelang. Gut 84 Prozent votierten in der denkwürdigen Versammlung für die neue Struktur. Bis heute ist freilich rätselhaft, warum von mehr als 12 000 Stimmberechtigten im Stadion etwa 3000 nicht teilnahmen.
Offene Plauderei trotz Schweigepflicht
Fotos von jenem Tag zeigen Schlittenhardt Seite an Seite mit Dietrich auf dem Weg ins Stadion. Wie eng ihre Zusammenarbeit war, darüber gehen die Darstellungen etwas auseinander. Vom Transfer von Mitgliederdaten oder der gezielten Nutzung des Facebook-Kanals soll der Präsident jedenfalls nichts mitbekommen haben. Er sei „in keinerlei Handlungen eingebunden gewesen“, die illegitim oder gar rechtswidrig gewesen wären, versicherte er unserer Zeitung. An der Aufklärung habe er „nach besten Kräften und nach bestem Gewissen mitgewirkt“. Das bestätigte sein Nachfolger Vogt bei der Pressekonferenz, allerdings in etwas ungelenken Worten: Dietrich sei „in nichts involviert, wo irgendetwas Rückschlüsse drauf führen lässt“. Ob auch Andreas Schlittenhardt als Schlüsselfigur gehört wurde, wusste Vogt angeblich nicht: „Meines Wissens wurde er angefragt.“
Als Katalysator bei der Aufklärung hat der PR-Mann allemal gewirkt. Schon bei seiner Podcast-Plauderei vor einem guten Jahr hätten beim VfB die Alarmglocken klingeln müssen, doch zumindest nach außen tat sich wenig. Auch die dem „Kicker“ zugespielte Korrespondenz zwischen Schraft und Schlittenhardt konnte nur aus dem Umfeld von einem der beiden kommen. Über die Motive des Beraters gibt es unterschiedliche Thesen: Er habe nach seinem Abgang noch Rechnungen offen gehabt, glauben die einen, er wolle das Aufräumen beim VfB befördern, meinen andere. Vielleicht stimmt auch beides.
Am Ende droht eine öffentliche Rüge
Vom PR-Rat hat Schlittenhardt nun ebenso einen Fragekatalog erhalten wie der VfB als sein Auftraggeber. Gegebenenfalls wäre zu klären, „wer genau für was die Verantwortung trägt“, sagt der Ratssprecher Rademacher. Sollte sich der Verdacht des verschleierten Absenders oder der Schleichwerbung bestätigen, könnte am Ende der Prüfung eine öffentliche Rüge stehen, im minder schweren Fall eine Ermahnung. Keinen der Akteure dürfte diese Aussicht erzittern lassen – doch für den VfB ist es schon unangenehm genug, dass er die Affäre immer noch nicht zu den Akten legen kann.