Beim City-Dialog im Stuttgarter Rathaus ging es um das Image und die Außendarstellung der Stadt – und die Frage, wie wieder mehr Menschen in die Landeshauptstadt kommen. Die Stuttgart-Marketing GmbH sieht alle in der Pflicht.
Zu viele Baustellen, eine zu schlechte Verkehrsanbindung, zu viele Demonstrationen: Stuttgart hat mit vielen Vorurteilen zu kämpfen. Dabei hat die Landeshauptstadt mehr zu bieten als Lärm und Stress. Um das Image und die Außenwirkung von Stuttgart ging es nun auch beim jüngsten City-Dialog (ehemals City-Gipfel). 30 Vertreterinnen und Vertreter aus Wirtschaft und Interessensverbänden diskutierten auf Einladung von OB Frank Nopper im Stuttgarter Rathaus hinter verschlossenen Türen. „Wir haben es republikweit in unseren Innenstädten aus verschiedenen Gründen mit Geschäftsaufgaben im Einzelhandel und in der Gastronomie zu tun, aber es gibt auch Lichtblicke in Form von Neueröffnungen – etwa im Rathausviertel und an der Calwer Straße“, sagte Nopper. „Wir wollen, dass man gut über Stuttgart spricht und darüber gilt es, heute zu sprechen.“
Citymanager Sven Hahn verweist im Nachgang noch einmal auf die aktuelle Studie „Vitale Innenstädte“ vom IFH Köln, die im Auftrag der City Initiative Stuttgart und mit Unterstützung der Stuttgart-Marketing GmbH, der Wirtschaftsförderung der Landeshauptstadt, der IHK Region Stuttgart und dem Verein Pro Stuttgart erstellt wurde. Viele Ergebnisse seien sehr positiv. Stuttgart habe in vielen Bereichen Bestnoten erhalten. Aber einige Zahlen zeigten auch, woran dringend gearbeitet werden müsse, sagte Hahn.
54 Prozent ist Stuttgart egal – 22 Prozent können Stuttgart nicht empfehlen
2022 wurden für die Studie an zwei Tagen etwas mehr als 2000 Passantinnen und Passanten in der Stuttgarter Innenstadt unter anderem danach gefragt, warum sie an diesem Tag in die Landeshauptstadt gekommen sind. 71 Prozent gaben an, shoppen zu wollen. Knapp 46 Prozent waren wegen des gastronomischen Angebots in Stuttgart (Mehrfachnennungen möglich). „Das zeigt, dass wir in diesen Bereichen viel Gutes zu bieten haben“, betonte Sven Hahn. Die Parkplatz-Situation sei ordentlich mit ihren etwa 11 000 Stellflächen. Zudem habe man einen breit aufgestellten Einzelhandel zu bieten – vom inhabergeführten Geschäft über zwei Häuser der ECE-Gruppe (Milaneo und Königsbau-Passagen) bis hin zu Breuninger und vielen mehr. „Aber wir schaffen es leider nicht, dieses große und tolle Angebot den Menschen gut genug zu vermitteln.“ Denn in der Studie heißt es auch, dass 22 Prozent der Befragten die Stuttgarter Innenstadt ihren Freunden und Bekannten nicht weiterempfehlen würden. Im Gesamtdurchschnitt aller 111 teilnehmenden Städte (33 Prozent) schneidet Stuttgart da sogar verhältnismäßig gut ab. Allerdings haben auch 54 Prozent der Befragten ihr Kreuz bei „indifferent“ gemacht. „Ihnen ist Stuttgart also egal“, erklärt Hahn. „Das sind verheerend viele Menschen. Die Frage stellt sich, wie wir sie erreichen und von Stuttgart überzeugen.“ Und dabei geht es nicht nur um die Stuttgarter selbst. Laut der Studie „Vitale Innenstädte“ kommen immer weniger externe Besucher in die Landeshauptstadt. Waren 2020 noch 44 Prozent der Befragten keine Stuttgarter, so lag die Quote zwei Jahre später bei nur noch 36 Prozent. „Allein in der Region Stuttgart leben etwa drei Millionen Menschen. Stuttgart muss für diese Zielgruppe wieder attraktiver werden“, sagt der Wirtschaftsförderer Bernhard Grieb. Es gebe sehr viele gute Angebote – auch, wenn es ums Nachtleben gehe. Es stelle sich nun die Frage, wie man die Menschen auf diese Angebote besser hinweist. Da sei zum Beispiel zielgerichtetes und digitales Marketing ein Lösungsansatz – über die sozialen Medien und mit Hilfe von Influencern.
Ein Arbeitskreis soll schnell Ergebnisse liefern
Das ist auch ein Ansatzpunkt von Maximilian Schlier. Der Centermanager der Königsbau-Passagen findet, das Influencer-Marketing in Stuttgart sei ausbaufähig: „Nehmen Sie uns mit. Profitieren Sie von unserem Wissen. Wir müssen beim Endkonsumenten ankommen. Wir haben alle dasselbe Ziel: Stuttgart für alle noch attraktiver zu machen.“
Und damit soll so schnell wie möglich losgelegt werden. „Es wird einen Arbeitskreis geben. Dort soll es um sichtbare Ergebnisse gehen“, betont Sven Hahn. Vertreter aus Handel, Gastro, Kultur und der Stadtverwaltung seien gefragt. Sechs bis sieben Leute. „Es geht um unseren Standort. Wir wollen zusammen Gas geben.“ Zum Arbeitskreis wird die Wirtschaftsförderung einladen. „Der nächste City-Dialog wird im Oktober stattfinden. Bis dahin muss etwas passiert sein“, sagt Grieb. Er könne sich vorstellen, mittels einer Pilotkampagne herauszufinden, welche Maßnahmen zum Erfolg führen könnten. Ein erstes Treffen soll im Juni stattfinden.
Stuttgart soll in die Champions League
Dann wird auch Armin Dellnitz, der Geschäftsführer der Stuttgart-Marketing GmbH, mit dabei sein: „Ich freue mich darauf.“ Ihm lägen das Image der Stadt und die Marke Stuttgart am Herzen. Doch immer wieder höre er, dass die Landeshauptstadt ein schlechtes Image habe. Da müsse man aber deutlich zwischen den subjektiven Wahrnehmungen und Studienergebnissen unterscheiden. „Viele Dinge sind vollkommen in Ordnung. Darauf können wir aufbauen“, sagt Dellnitz. Als Sprecher des Vorstands des Vereins Magic Cities – ein Zusammenschluss zehn großer deutscher Städte – kenne er viele Zahlen und Statistiken. Die Studie „Vitale Innenstädte“ sei nur ein Beispiel. Er zieht gerne auch Statistiken zu Übernachtungszahlen heran. 2019 war für Stuttgart in diesem Bereich ein Rekordjahr. Knapp 4,1 Millionen Menschen schliefen in Hotels, Jugendherbergen und auf Campingplätzen in der Landeshauptstadt. München (18,3 Millionen), Hamburg (15,4), Frankfurt (10,8), Köln (6,6), Düsseldorf (5), Dresden (4,7) haben bessere Zahlen geschrieben. Leipzig (3,6), Nürnberg (3,6) und Bremen (2,4) hatten weniger Gäste als Stuttgart. Wenn man den Vergleich zum Fußball ziehen würde, liege die Landeshauptstadt im Mittelfeld der 1. Bundesliga, sagt Dellnitz. Doch einigen Kritikern reicht das nicht aus. Sie sehen Stuttgarts Potenzial, in der Champions League zu spielen, nicht ausgeschöpft.
Stuttgart-Marketing GmbH ist nicht alleine für das Image der Stadt zuständig
Armin Dellnitz betont, dass er immer offen für Kritik und gute Ideen sei, aber grundsätzlich sei das Aufgabengebiet der Stuttgart-Marketing GmbH wesentlich größer und umfangreicher. Das Unternehmen soll vor allem den Tourismus fördern und „für die touristische Vermarktung der Region national und weltweit“ sorgen, heißt es bei der Stadt Stuttgart, die als Träger unmittelbar an der Stuttgart-Marketing GmbH beteiligt ist. „Wir alleine können nicht für ein besseres Image der Stadt sorgen“, sagt Dellnitz. „Begeisterungsfähige Angebote müssen von allen Unternehmern geschaffen werden, die ein Interesse daran haben, dass viele Menschen die Landeshauptstadt besuchen.“ Handel, Gastro, kulturelle Einrichtungen, Hotels: Da müssten schon alle an einem Strang ziehen und auch etwas Geduld aufbringen. Einzelne Veranstaltungen oder Aspekte auf Zuruf zu bewerben und auszuspielen reiche nicht aus. „Was wollen wir? In vielen deutschen Städten plakativ mehr vorkommen? Wäre das nachhaltig?“, fragt Dellnitz. Er ist der Meinung, dass man über Jahre hinweg mehr Kraft einsetzen müsse, um langfristige Erfolge zu erzielen. „Image lässt sich selten schnell verändern.“ Zudem könne derlei aus dem aktuellen Budget nicht bezahlt werden. „Wir tun unser Bestes und setzen unser vorhandenes Budget bestmöglich ein“, sagt Dellnitz.
Städtereisen nach Stuttgart rücken immer mehr in den Fokus
Dass man in Stuttgart nach der Corona-Pandemie wieder auf einem guten Weg sei, belegten zum Beispiel die Übernachtungszahlen deutlich. 2020 und 2021 waren jeweils nur 1,65 und 1,63 Millionen Hotelgäste in der Landeshauptstadt. Im vergangenen Jahr waren es dagegen 3,3 Millionen. Auch 2023 sei gut angelaufen. Januar und Februar kumuliert, liege man nur noch etwa 9,5 Prozent hinter 2019 zurück. „Spätestens 2024 haben wir das Niveau des Rekordjahres 2019 erreicht“, da ist sich Dellnitz sicher. Dennoch ruhe man sich auf den Zahlen nicht aus. Vor der Pandemie hatte der Geschäftstourismus einen Anteil von nahezu 70 Prozent aller Übernachtungen. „Davon haben wir sehr gut gelebt all die Jahre“, sagt Dellnitz. In Stuttgart gehe man nun davon aus, dass langfristig rund 20 Prozent dieses Marktes wegfallen werden. Man werde sich noch deutlicher dem Freizeittourismus – also den klassischen Städtereisen – öffnen müssen. „Deshalb wird es in Zukunft noch wichtiger, dass sich viele Partner vernetzen.“ Auf den Internetseiten der Hotels müsste stärker auf die Angebote in der Landeshauptstadt hingewiesen werden. „Die Leute gehen nicht auf zig Seiten. Sie erwarten, alles auf der Hotelseite zu finden“, sagt Dellnitz.
Stuttgart hat ein Patent auf ein digitales Leitsystem angemeldet
Ein positives Beispiel für Marketing-Vernetzung sei das digitale Leitsystem, das in Form einer ersten Stele am Schlossplatz in Betrieb gegangen sei. „Seit rund sieben Wochen läuft sie komplett störungsfrei“, sagt Dellnitz. Das Kultur- und Freizeitangebot in Stuttgart sei dort sichtbar. In der Datenbank seien sämtliche Veranstaltungen in Stuttgart hinterlegt, Zudem das och verfügbare kartenkontingent und die Entfernung zum Veranstaltungsort. Per QR-Code kommen alle weiteren Informationen direkt aufs Handy. „Wir haben sehr viele Anfragen aus anderen Städten zu diesem Projekt. Wir haben da ein Patent angemeldet.“ Weitere Stelen sollen folgen – in zwei bis drei Wochen am Sporerplatz im Dorotheen-Quartier. Auch am Marktplatz ist eine Stele geplant – kommen soll sie wohl erst Anfang 2024. Danach soll das Fraunhofer Institut analysieren, ob es sich lohnt das Projekt weiter auszubauen.
2022 hatte Stuttgart-Marketing 4,2 Millionen Impressionen auf Instagram
Und auch in den sozialen Netzwerken sei man aktiv, um für Stuttgart zu werben, betont Armin Dellnitz: „Seit sechs oder sieben Jahren tun wir das verstärkt.“ Drei bis vier der rund 60 Mitarbeiter befassten sich täglich mit TikTok, Facebook, Instagram und Co. Im vergangenen Jahr verzeichnete die Stuttgart-Marketing GmbH rund 4,2 Millionen Impressionen auf ihrem Instagram-Kanal. So oft wurden die Beiträge angeschaut. Darunter befand sich unter anderem der sogenannte Instawalk durch das Porsche Museum mit 15 Influencern aus der Region Stuttgart. Mehr als 100 Videos und Geschichten sind daraus entstanden, die mindestens 130 000 Menschen erreicht haben. Auch der Sonnenaufgang am Fernsehturm und die Markthalle wurden mit Influencern begleitet. „Die Tourismusregion Stuttgart und damit auch die Landeshauptstadt kann es in jeder Beziehung mit anderen vergleichbaren Städten und Regionen in Deutschland und Europa im touristischen Wettbewerb aufnehmen“, betont Dellnitz. „Häufig gibt es da aber Unterschiede in der Eigen- und Fremdwahrnehmung, dem gefühlten Eindruck und den tatsächlichen Gegebenheiten vor Ort.“ Auch darüber wird im neuen Arbeitskreis zu reden sein.