Sogenannte „Dark Ads“ auf Facebook gefährden die Demokratie, sagt Buzzfeed News. Foto: dpa

Das Online-Portal Buzzfeed News will mit verdeckter Wahlwerbung auf Facebook – sogenannten „Dark Ads“ – aufräumen. Mediensoziologe Dr. Jan-Hinrik Schmidt erklärt, was es damit auf sich hat und wie Sie die Werbung auf Facebook einfach ausblenden können.

Stuttgart - Buzzfeed News will zusammen mit t-online.de den „geheimen Wahlkampf“ auf Facebook aufdecken. Das verkündete die deutsche Ausgabe des Online-Portals am vergangenen Freitag auf ihrer Website. Dazu sucht die Plattform nach einer bestimmten Form von Wahlwerbung auf Facebook – sogenannten „Dark Ads“.

Erst am Dienstag hatte Facebook im Vorfeld der Bundestagswahl Zehntausende Konten gelöscht, die im Verdacht standen, Falschmeldungen zu verbreiten.

„Dark Ads“ sind angepasste Werbebotschaften

„Unter ‚Dark Ads’ versteht man Werbebotschaften, die auf enge Zielgruppen ausgerichtet sind“, sagt Dr. Jan-Hinrik Schmidt, Mediensoziologe am Hans-Bredow-Institut in Hamburg. „Das ist erst einmal nichts Besonderes. So etwas gibt es auf Facebook ständig.“ Für diese angepasste Werbung werden alle Aktivitäten eines Facebook-Nutzers – welchen Seiten er ein Like gibt und wie er Facebook nutzt – erfasst und analysiert. Die unstrukturierte Menge all dieser Daten wird als „Big Data“ bezeichnet.

Aus diesen Daten setzt sich ein Bild über die politischen Präferenzen des Nutzers zusammen. Je nach politischer Ausprägung wird den Nutzern dann verschiedene Wahlwerbung – oft aber von der gleichen Partei – ausgespielt.

Ein Beispiel: Nutzer A hat einige Seiten geliked, die Inhalte über Umweltschutz und alternative Energien teilen. Bei ihm erscheint Werbung einer Partei mit dem Slogan „Für mehr Investitionen in alternative Energien“. Nutzer B hat hingegen angegeben, bei einem großen Autobauer zu arbeiten und interessiert sich nicht sehr für Nachhaltigkeit. Bei ihm könnte der Slogan der gleichen Partei lauten: „Alternative Energien ja – aber nur mit sicherem Arbeitsplatz.“

Transparenz der Botschaften wird aufgehoben

Die Marketing-Branche nutzt statt „Dark Ads“ lieber den Begriff „Microtargeting“ – gemeint ist aber das Gleiche: Nutzern sozialer Netzwerke wird Werbung ausgespielt, die exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Diese Art von Wahlwerbung ist vor der Bundestagswahl im September nun erstmals auch in Deutschland möglich. Zuvor wurden „Dark Ads“ bereits in den USA vor der Wahl des US-Präsidenten und in Großbritannien vor der Abstimmung zum Brexit benutzt.

„Das ‚Dunkle’ an solchen ‚Dark Ads’ ist, dass sie als Mittel genutzt werden, um keine vollständige Botschaftstransparenz mehr zu haben“, so Schmidt. Dadurch können überspitzte Formulierungen nur an spezifische Zielgruppen ausgespielt werden. „Im Gegensatz zur öffentlichen Fernsehwerbung erkennt man so keine Widersprüche in der Werbung einer Partei“, sagt der Mediensoziologe. Außerdem könne man nicht gut beurteilen, wie viel Werbung eine Partei in sozialen Netzwerken platziert.

Wie Buzzfeed die Facebook-Wahlwerbung aufdecken will

Buzzfeed und t-online.de wollen jetzt Deutschlands verdeckten Wahlkampf in den sozialen Medien transparent machen. Dafür kooperieren sie mit britischen Programmierern von „WhoTargetsMe“ (zu deutsch: Wer zielt auf mich?).

Die Bürgerinitiative „WhoTargetsMe“ hat eine Software programmiert, mit deren Hilfe die Wahl-Anzeigen aus Facebook gefiltert und analysiert werden können. Buzzfeed und t-online.de bezahlen für diese Software und wollen sie jetzt unter die Leute bringen: Möglichst viele Facebook-Nutzer sollen sich die Software herunterladen, damit die Wahlwerbung auf ihren Profilen erfasst und ausgewertet werden kann. Die Redakteure von Buzzfeed und t-online.de wollen dann über die Ergebnisse berichten.

Die Software arbeite im Hintergrund und verschaffe keinen Zugriff auf private Daten, so Buzzfeed. Nutzer müssten aber ihr Alter, Geschlecht und ihre Postleitzahl angeben, damit die deutschen Zielgruppen, die die Werbung ansprechen soll, auch ermittelt werden können. „Niemand kann Rückschlüsse auf eure Person ziehen“, beteuert das Online-Portal auf seiner Website.

Keine repräsentative Studie

Dr. Jan-Hinrik Schmidt sieht in der Kampagne eine gute Möglichkeit, auf diese Art von Wahlwerbung aufmerksam zu machen und dafür zu sensibilisieren: „Solche Aktionen tragen zu einer informierten Meinungsbildung bei.“ Buzzfeed sollte nicht den Anspruch erheben, die Kampagne sei eine repräsentative Studie, „aber als Einblick, welche Art von Wahlwerbung geschaltet wird, ist das sicher hilfreich.“ Natürlich nur dann, wenn die Privatsphäre aller Teilnehmer geschützt werde.

Buzzfeed behauptet, die Parteien und Kandidaten hätten für die Bundestagswahl am 24. September „für etliche Millionen Euro Werbung in sozialen Netzwerken“ geschaltet, darunter auch „Dark Ads“. Quellen hierfür liefert das Online-Portal nicht. Diese Art von Wahlwerbung sei demokratiegefährdend, so das Portal weiter. Im Gegensatz zum öffentlichen Wahlkampf gelten hier keine Gesetze. Außerdem ginge die öffentliche Streitkultur verloren.

Was bei der Aufklärungs-Kampagne von Buzzfeed, t-online.de und „WhoTargetsMe“ herauskommt, ist offen. Ebenso offen ist die Frage, inwiefern „Dark Ads“ auf deutschen Facebook-Profilen die Bundestagswahl im September wirklich beeinflussen können.

Einfluss von verdeckter Wahlwerbung nicht geklärt

„Man wird den Einfluss von verdeckter Wahlwerbung zweifelsfrei nie belegen können“, meint Schmidt. Denn dazu müsse man erst einmal beweisen, von welcher Werbung die Wahlentscheidung einer Person abhängt. „Die Entscheidung kann durch ‚Dark Ads’ ebenso zustande kommen wie durch ein mitgehörtes Gespräch beim Bäcker, während man in der Schlange steht“, sagt er.

Wer der Facebook-Wahlwerbung erst gar nicht ausgesetzt sein möchte, kann zum Beispiel „Adblocker“ verwenden. Das sind Browser-Erweiterungen, die Werbung blockieren. „Auch ein Blick in die Privatsphäre-Einstellungen auf Facebook lohnt sich“, sagt der Mediensoziologe. Unter „Werbeanzeigen“ kann jeder Facebook-Nutzer einstellen, ob er Werbeanzeigen basierend auf seinem Nutzungsverhalten sehen möchte oder nicht. Ein Klick auf den „Aus“-Button – und schon hat der „Dark Ads“-Spuk ein Ende. Zumindest auf Facebook.

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