13 Mitarbeiterinnen von Breuninger essen Spaghetti - auf der Plakatwand des Kaufhauses.
Stuttgart - Auf dem Plakat an der Breuninger-Fassade machen sich 13 Traumfrauen über Spaghetti her. Es sind keine Models, sondern Mitarbeiterinnen des Unternehmens. Diese Werbemasche ist nicht wirklich neu.
Der Philosoph Laotse stellte die Formel auf: Essen und Sex gleich Natur. Im protestantischen Teil von Württemberg hingegen isst man nicht wegen der Potenz, sondern damit nichts übrig bleibt", sagte einst Alt-OB Manfred Rommel. Gegenüber vom Rathaus, direkt an der Breuninger-Fassade, prangt seit einiger Zeit ein riesiges Plakat, das 13 schöne Frauen zeigt, die sich genießerisch Spaghettis einverleiben. Ein Bild, in nächster Nähe zur wichtigsten evangelischen Kirche Stuttgarts, das Sinnlichkeit und Essen nun also doch zusammenbringt.
Und zwar ganz natürlich. Die Frauen auf dem Plakat sind keine Models. Dies ist erst auf den zweiten Blick ersichtlich, nachdem man denselben wohlwollend über die Gesichter und Dekolletés hat wandern lassen. Erst dann fällt der Schriftzug ins Auge: "Von unseren Mitarbeitern für Sie getestet" steht über dem großformatigen Bildmotiv.
Menschen, die Spaß am Essen haben
Getestet haben die jungen Damen offenbar Karl's Kitchen, das neue Breuninger-Restaurant, das im November vergangenen Jahres eröffnet wurde. Aber sind es tatsächlich Breuninger-Angestellte, oder ist dies bloß ein Werbegag?
"Die Idee für das Plakat war, Menschen zu zeigen, die Spaß am Essen haben - so wie man zu Hause mit Freunden einen gemütlichen Abend bei Pasta und Wein genießt", sagt Carsten Hendrick, Brand Director bei Breuninger. "Wir wollten ganz bewusst keine Magermodels, denen würde man das Genießen ja auch nicht abnehmen." Da die Breuninger-Mitarbeiter täglich mit Fashion und Lifestyle zu tun hätten, habe es nahegelegen, sie auf dem Plakat abzubilden: "Das ist glaubwürdig", sagt Hendrick. Dass sie für die Aktion hübsche Mitarbeiterinnen auserkoren hätten, läge freilich auf der Hand: "Werbung muss Sehnsüchte wecken und eine Projektionsfläche bieten."
Wenn Kathrin Heuschele und Nina Seizer auf die Werbefläche sehen, ist es fast, als würden sie in einen Spiegel blicken: Die beiden jungen Frauen sind der Beweis dafür, dass die Damen auf dem Foto tatsächlich Mitarbeiterinnen von Breuninger sind. Die 29-jährige Heuschele arbeitet seit vier Jahren im Marketing , ihre Kollegin Seizer (28) seit sechs Jahren in der Personalabteilung. Die beiden wurden wie weitere elf Mitarbeiterinnen vom Unternehmen auserwählt, an der Kampagne teilzunehmen - so sie denn wollten. "Die Anfrage kam abends, ich habe eine Nacht darüber geschlafen - und zugesagt", sagt Seizer.
Als Belohung - ein Essen mit dem Chef
Nicht wie Tag und Nacht, aber merklich unterscheiden sich im Ergebnis nun Original und Abbild: Auch wenn die fotografierten Frauen, die zwischen Anfang 20 und Ende 40 sind, vielleicht nicht das ideale Modelmaß oder die entsprechende Erfahrung mitbrachten - makellos sollten sie sein.
Visagist und Fotograf haben dazu beigetragen, dass aus den schönen weiblichen Wesen wahre Traumfrauen wurden. "Der Tag des Shootings fing gut an, es klingelte dauernd an meiner Studiotür, und eine gut aussehende Frau nach der anderen kam herein", erinnert sich der Fotograf Maks Richter. Ein perfektes Styling und das richtige Licht hätten das Übrige getan. "Es ist schwieriger, mit Laien zu arbeiten, aber auch reizvoller", sagt Richter. "Wenn man mit Profis arbeitet, kann das schnell in die Langeweile abrutschen."
Andersrum waren auch Heuschele und Seizer mit dem Shooting und Maks Richter zufrieden. "Es war eine tolle Stimmung, geradezu mitreißend. Maks Richter hat uns keine Posen vorgegeben, sondern uns aufgefordert, uns ganz natürlich zu geben", sagt Heuschele. "Oh je, ist das groß, dachte ich, als ich das Plakat sah", sagt Heuschele. Die Reaktionen darauf seien aber durchweg positiv gewesen. "Einige Menschen sprechen einen auf das Plakat an, fragen, ob man es wirklich ist", so Seizer.
Als Belohung - ein Essen mit dem Chef
Neu ist die Idee nicht, ohne Models zu arbeiten. "Die Entwicklung gibt es bereits seit geraumer Zeit", bestätigt Richter. Vor rund einem Jahr hatte "Brigitte" als erstes deutsches Magazin den Schritt gewagt, auf Fotoproduktionen mit Models zu verzichten, um damit eine Initiative gegen den Mager-Wahn zu setzen. Die Idee kam gut an, zumindest am Kiosk. Nach Verlagsangaben konnten die Hamburger den Einzelverkauf im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozent steigern. Bei den Abonnements jedoch verlor die Zeitschrift allein im dritten Quartal 2010 elf Prozent. Die Kosmetikmarke Dove ist bereits vor vier Jahren in TV-Spots mit Frauen beworben worden, deren Körper natürliche Rundungen hatten.
"Wir haben nicht versucht, einen Trend aufzugreifen, es ging uns um Ehrlichkeit", sagt Peter Lederle von der Stuttgarter Agentur Discodoener, von der diese und die kommende Werbeaktion stammt. Von März an wird die Breuninger-Fassade ein Plakat zieren, das gleichzeitig das 130-Jahr-Jubiläum sowie 50 Jahre Stuttgarter Ballett in das Bewusstsein der Menschen rücken soll. "Die Tänzer sind auch keine Werbeprofis, aber Persönlichkeiten", sagt Lederle.
Johannes Milla von der Stuttgarter Agentur Milla & Partner gefällt die neue Breuninger-Werbung "besser als die Plakate, die sonst an der Fassade hängen". Das ist aber hauptsächlich deshalb der Fall, weil es sehr sympathisch sei, dass das Unternehmen mit Mitarbeitern werbe. "Das ist grundsätzlich gut", sagt er. "Die Mitarbeiter sind das Gesicht des Unternehmens - die Brezel schmeckt auch besser, wenn die Verkäuferin sie mit einem Lächeln im Gesicht überreicht." Grundsätzlich aber bedauert er, dass die Werbefläche, die Breuninger für sich beanspruche, "unverschämt groß" sei. "Das gehört sich nicht, mitten im Herzen der Stadt", sagt er.
Die 13 Mitarbeiterinnen von Breuninger haben übrigens als Dankeschön dafür, dass sie ihren Kopf hingehalten haben, ein "hochwertiges Foto von dem an der Fassade ausgehängten Plakat sowie ein Essen in Karl's Kitchen mit Unternehmensleiter Willem G. van Agtmael und Geschäftsführer Willy Oergel bekommen", so Carsten Hendricks. Man habe den Mitarbeitern bewusst nicht den Anreiz geben wollen, sich wegen des Geldes auf dem Plakat abbilden zu lassen. Na dann: Mahlzeit!