Mercedes contra BMW: Zwar erfüllen die Absatzzahlen des Jahrs 2023 die eigenen Prognosen der Stuttgarter, doch die Zahlen des Konkurrenten bieten in mehrerlei Hinsicht Anlass zur Selbstreflexion.
Der Vergleich mit BMW ist für Ola Källenius mehr als eine rein routinemäßige Marktbetrachtung. Die Zahlen des bayerischen Rivalen nutzt der Mercedes-Chef gelegentlich auch dazu, das eigene Management zu ermahnen. Bei einem Führungskräftemeeting im vergangenen Sommer etwa fragte Källenius nachdrücklich, warum der Gewinn bei BMW pro Mitarbeiter höher liegt als im eigenen Konzern. Für die weitere Reflexion der eigenen Strategie im Spiegel der Konkurrenz bekommt Mercedes nun weiteres Anschauungsmaterial.
Bei den Verkaufszahlen für 2023, die beide Autohersteller diese Woche vorgelegt haben, präsentiert sich BMW in mehrerlei Hinsicht als Primus. So hat die BMW-Gruppe (einschließlich Mini und Rolls Royce) nicht nur mehr Pkw verkauft als Mercedes-Benz, nämlich 2,555 zu 2,044 Millionen Stück, sondern auch ein Wachstum von 6,5 Prozent zu verzeichnen, während Mercedes-Benz bei plusminus Null auf dem Niveau von 2022 verharrt.
In den Auslandsmärkten schrumpft Mercedes
Wenig erfreulich fällt für Mercedes auch der Blick auf die wichtigen Auslandsmärkte aus: In China ging der Mercedes-Absatz um zwei Prozent zurück, in den USA um ein Prozent. Die BMW-Zahlen weisen dagegen ein Plus von 4,2 Prozent in China und sogar plus neun Prozent in den USA aus. Gestiegen sind die Stückzahlen von Mercedes-Benz im vergangenen Jahr nur im Heimatmarkt: In Europa insgesamt legte die Marke mit dem Stern um sieben Prozent zu, in Deutschland waren es neun Prozent.
Die eigene Prognose, dass der Absatz etwa das Vorjahresniveau erreicht, hat Mercedes erfüllt. Anteilseigner und Finanzmärkte haben insofern keine Überraschungen zu verdauen. Wenn im Februar die Bilanz präsentiert wird, kann wieder mit einem stattlichen Milliardengewinn und einer hohen Dividende gerechnet werden.
Fehlende Batterien verhageln den Absatz eines beliebten Modells
Auch kann das Management teilweise externe Gründe dafür anführen, dass manches Modell unter den Erwartungen blieb. So litt der Absatz des volumenstarken SUV-Modells GLC darunter, dass die von Bosch eingekauften 48-Volt-Batterien nicht in ausreichender Zahl geliefert wurden. „Die Verfügbarkeit des neuen GLC war in vielen Märkten eingeschränkt“, teilt Mercedes dazu mit.
Besonders schmerzen dürfte die Stuttgarter trotzdem, dass zwei wichtige Leuchttürme der Mercedes-Strategie derzeit nicht so hell strahlen wie es eigentlich geplant war: die Elektrifizierung der Flotte wie auch das Wachstum im Luxussegment.
BMW kommt bei der Elektrifizierung schneller voran
Obwohl BMW rhetorisch deutlich defensiver auf Elektro programmiert wird als Mercedes, das ursprünglich bis Mitte der Dekade auf einen Absatzanteil von 50 Prozent kommen wollte, liegt der Konkurrent momentan vorn. BMW kommt 2023 auf einen Anteil von 15 Prozent rein batterieelektrisch betriebener Autos am Gesamtabsatz, bei Mercedes sind es dagegen nur elf Prozent. Ob die unterschiedliche Formensprache dabei eine entscheidende Rolle spielt, dürfte Stoff für interne Diskussionen sein. Während bei BMW die Verbrenner- und Elektromodelle äußerlich kaum zu unterscheiden sind, setzt Mercedes bei den EQ-Fahrzeugen auf ein eigenständiges, stark an aerodynamischen Ideallinien ausgerichtetes Design.
Dudenhöffer lobt die „breitere Aufstellung“ von BMW
Der Bochumer Automarktexperte Ferdinand Dudenhöffer sieht den höheren E-Anteil von BMW als Beleg dafür, dass sich „die breitere Aufstellung hinsichtlich der Modellsegmente auszahlt“. „BMW kommt damit schneller voran und kann somit die Entwicklungskosten für die E-Modelle auf einen höheren Anteil verkaufter Fahrzeuge verteilen“, sagt Dudenhöffer. Zwar hat BMW unter der eigenen Marke genau wie Mercedes bisher keine kompakten Stromer im Portfolio. Die Marke Mini mit einem E-Anteil von 15,3 Prozent aber zahlt aufs BMW-Konto ein. Bei Mercedes dagegen laufen die Smarts alter Bauart langsam aus (2023 wurden noch 18 000 Stück verkauft), und der neue Smart wird als Joint Venture mit dem chinesischen Geely-Konzern außerhalb des eigenen Zahlenwerks geführt.
Lediglich stagnierende Zahlen kann Mercedes im „Top-End“-Segment vorlegen. Zwar betont Källenius die Zuwächse bei den Luxusgefährten der Submarken Maybach (plus 19 Prozent), AMG (plus vier) und G-Klasse (plus elf). Rechnet man S-Klasse und EQS hinzu, stehen unterm Strich jedoch genau wie im Vorjahr 328 200 verkaufte Autos im Luxussegment. Zuwächse von vier Prozent gab es hingegen im Einstiegssegment (A-und B-Klasse sowie EQA und EQB), das perspektivisch ausgedünnt werden soll.
Einen Lichtblick kann der Stuttgarter Konzern in einem Bereich verzeichnen, das die Bayern gar nicht im Sortiment haben: bei den Transportern und Großraumlimousinen, genannt Vans. Mit rund 448 000 verkauften Fahrzeugen schaffte die Van-Sparte ihr bisher bestes Absatzergebnis. Rund 85 Prozent davon gehen auf das Konto der gewerblichen Nutzung, der Elektroanteil liegt bei rund fünf Prozent.