Analyse Einkaufen allein reicht nicht mehr

Von Ingo Dalcolmo 

Shoppingcenter müssen sich ständig etwas Neues einfallen lassen, wenn sie attraktiv bleiben wollen (links das Milaneo, rechts das Gerber in Stuttgart). Foto: Wilhelm Mierendorf
Shoppingcenter müssen sich ständig etwas Neues einfallen lassen, wenn sie attraktiv bleiben wollen (links das Milaneo, rechts das Gerber in Stuttgart). Foto: Wilhelm Mierendorf

Jeder zehnte Euro wird in einem Shoppingcenter ausgegeben. Doch der Trend zum Einkaufen im Internet zwingt die Malls, sich in immer kürzeren Abständen neu zu erfinden.

Wenn im kommenden Frühjahr das Dorotheen-Quartier neben dem Breuninger in Stuttgart seine Türen öffnet, ist das vermutlich das letzte neue große Shoppingcenter in der Region für lange Zeit. Dann gibt es in Baden-Württemberg insgesamt 47 Einkaufstempel, die mehr als 10.000 Quadratmeter Handelsfläche haben. Während im künftigen Dorotheen-Quartier noch eifrig die Handwerker zugange sind, werden andernorts schon Überlegungen angestellt, wie die bestehenden Center und Malls noch schicker gemacht werden können. Denn Shoppingcenter stehen unter ständigem Erneuerungsdruck.

Revitalisierungen im Fokus

Der große Boom der Neueröffnungen ist allerdings vorbei, so das EHI Retail Institute in seinem Shoppingcenter-Report 2016. Derzeit würden vor allem Revitalisierungsprojekte bei Centerbetreibern- und entwicklern vorangetrieben. Besonders auffällig: Viele der derzeit anstehenden Revitalisierungsobjekte wurden in den 90er und Nullerjahren konzipiert – sind also eigentlich noch gar nicht so alt.

„Das zeigt, wie dynamisch der Markt ist“, sagt Rainer Pittroff, Consultant Forschungsbereich Shoppingcenter bei EHI Retail Institute. Noch vor einigen Jahren galt die Faustregel, die Konsumtempel alle zehn Jahre aufzuhübschen. Professor Hanspeter Gondring, Studiengangsleiter Immobilienwirtschaft/Versicherung an der Dualen Hochschule in Stuttgart, vertritt die Auffassung, spätestens nach zwei Jahren sollte bei einem Shoppingcenter eine Anpassung vorgenommen werden. „Sie leben von der permanenten Attraktion genauso wie ein Freizeitpark. Wenn es beim dritten Mal nichts Neues mehr zu sehen oder zu erleben gibt, geht der Kunde woandershin.“

Während vor einigen Jahren noch Marken und Sortimente des Centers die Kundengunst weitgehend allein bestimmten, sei heute die Aufenthaltsqualität ebenso wichtig. „Warum sonst finden wir heute in gro- ßen Malls Eisbahnen, Kinos und Wellnessoasen“, so Gondring. Moderne Konsumtempel ergänzten längst den öffentlichen Raum mit Dienstleistungsangeboten. „Die Leute können ja nicht nur kaufen. Und nur um zu shoppen, muss niemand mehr in den Laden“, spielt Gondring auf den boomenden Internethandel an.

Der Wissenschaftler schätzt, dass rund 300 der derzeit 470 Konsumtempel in Deutschland nicht mehr zeitgemäß sind. Einkaufscenter unter 25.000 Quadratmeter Fläche werden es künftig schwer haben, da sie die von Konsumenten geforderte Aufenthaltsqualität nicht bieten können. „Die Zukunft gehört längst den Megashoppingcentern ab 70.000 Quadratmetern.“ Und die liegen zentrumsnah oder zumindest verkehrsgünstig. Ein Blick in den Shoppingcenter Performance Report 2016 des Beratungsunternehmens Ecostra zeigt auch, dass Größe und selbst neue Center keine Selbstläufer sind. So landete das neu erbaute Milaneo (43.000 Quadratmeter) in Stuttgart im bundesweiten Vergleich gerade einmal auf Platz 210, das Gerber (21.000 Quadratmeter) gar auf Platz 261 von 269, während das 1980 eröffnete Breuningerland in Sindelfingen (32.600 Quadratmeter) Platz drei nach dieser Studie belegt. Der Report misst jährlich auf der Basis von Mieterauskünften den wirtschaftlichen Erfolg von Einkaufszentren und ist in der Branche nicht unumstritten.

Viele Shoppingcenter sehen wie Bahnhöfe aus

„In Deutschland sind viele Shoppingcenter immer noch neutral gestaltet und sehen wie Bahnhofshallen aus, die mit Läden gefüllt wurden“, sagt Karl Schwitzke. „Einkaufen allein reicht nicht mehr als Anspruch für ein Center.“ Der Designer mit Hauptsitz in Düsseldorf und Büros in Berlin, Dubai, Krakau, London und Paris hat dem im Jahr 1974 eröffneten Marstall-Center in Ludwigsburg wieder Leben eingehaucht.

Bis zu seiner Revitalisierung im zurückliegenden Jahr sah das Shoppingcenter inmitten der Stadt wie ein besseres Parkhaus aus, dessen Image am Boden lag. Rund 100 Millionen Euro soll der Centerentwickler und -betreiber ECE in die Wiederbelebung des Centers gesteckt haben. Doch Geld allein ist noch kein Garant für ein erfolgreiches Shoppingcenter. „Die größte Herausforderung bei der Entwicklung eines Shoppingcenters ist die richtige Positionierung“, sagt Schwitzke. International würden Projektentwickler dem Thema deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken als in Deutschland.

Ein Trend: Der Gastronomieanteil in den Shoppingcentern hat in den letzten Jahren deutlich zugelegt. Zehn Prozent und mehr sind im Ausland längst keine Seltenheit mehr. Karl Schwitzke schränkt aber ein: Asia-Imbiss und Curry Karl sind noch kein Konzept. „Wer Hilfiger und Cartier einkauft, erwartet eine gepflegtere Gastronomie als ein Teenager, der sich mal schnell bei Primark für das Wochenende mit Klamotten eindeckt“, so seine Erfahrung.

Doch ist der Umsatz in einem Einkaufscenter erst einmal zurückgegangen, sei es längst zu spät, das Ruder noch herumzurei- ßen, sagt Hanspeter Gondring. Dann helfe auch kein Aktionismus mehr. Nur Größe könne in wirtschaftlich schlechten Zeiten noch steigende Umsätze erwirtschaften. Apropos: Die Rendite bei Shoppingcentern liegt laut Bulwiengesa derzeit zwischen 3,4 bis 4,49 Prozent.

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