Der Müsli-Markt brummt seit Jahren, doch er ist hart umkämpft. Nicht zuletzt wegen des Online-Anbieters My Muesli, der die Branche mit seinem Selbst-misch-Angebot umgekrempelt hat.
Stuttgart - Anfangs glaubten Philipp Kraiss, Max Wittrock und Hubertus Bessau selbst nicht so recht an das eigene Projekt. Inzwischen ist aus dem drei Mann starken Start-up mymuesli.com ein Unternehmen mit 360 Mitarbeitern geworden, das die Branche wie nebenbei revolutioniert hat. Auf der Firmenhomepage können Kunden seit April 2007 Frühstücksflocken, Nüsse und Früchte individuell zusammenstellen – eine Innovation in Deutschland.
Die Idee kam den Nachwuchsunternehmern, die sich selbst lässig als „die Jungs“ bezeichnen, auf dem Weg zum Badesee im Auto. Die Studenten hegten schon länger die Absicht, sich selbstständig zu machen. Doch erst als die Stimme von Willi Pfannenschwarz, Müsli-Magnat der Firma Seitenbacher, im Radio ertönte, zündete der Funke: „Lecker, lecker, lecker!“ Müsli sollte es sein. Für ihr Vorhaben schien das Produkt perfekt geeignet – nicht zuletzt, da Haferflocken für die Jungs selbst untrennbar mit dem kulinarischen Morgenritual verbunden sind. Und damit stehen sie nicht alleine da.
Der Markt wächst seit Jahren. 2014 haben die Deutschen rund 290 Millionen Euro für Müsli ausgegeben – ein Plus von rund 3,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Diese Entwicklung bewertet Ulrike Heinzmann vom Marktforschungsinstitut GfK als „sehr positiv“. Denn bei anderen Frühstückskategorien seien die Ausgaben zurückgegangen. Die Müslischale dagegen steht morgens noch immer in mehr als 40 Prozent der deutschen Privathaushalte regelmäßig auf dem Tisch.
Zauberwort "individualisierte Massenfertigung" – Mass Customization
Früher hatten sie jedoch allenfalls die Wahl zwischen einigen Sorten Knusper- und Fruchtmüslis – mit oder ohne Rosinen. Das wollten Kraiss, Wittrock und Bessau ändern. Zwei Jahre lang feilten sie an einem Konzept, für das es in Deutschland bis dahin keinen Vorreiter gab: personalisierbares Müsli aus dem Internet.
Das Zauberwort des Erfolgsrezepts heißt individualisierte Massenfertigung – im Branchenjargon Mass Customization. Was es bedeutet? Mit Hilfe einer Software, einem Konfigurator, können die Kunden ihre Ware selbst gestalten. Für den Hersteller hat dies den Vorteil, dass unnötige Produktionskosten wegfallen, da nur die tatsächlichen Bedarfsmengen erzeugt werden. Bei My Muesli stellt sich der Verbraucher das Wunschmüsli also selbst mit ein paar Klicks zusammen. Bei 75 Zutaten sind theoretisch mehr als 566 Billiarden Kombinationen möglich – vom Bircher-Müsli bis zur Quinoa-Physalis-Hanfnuss-Honigflocken-Mischung.
So wird das Nischenprodukt zur Massenware, der Markt grenzenlos. „Im Prinzip kann jeder Geschmack individuell bedient werden“, sagt Marketingexperte Dominik Walcher von der Universität Salzburg. Nicht nur für den trendbewussten Hipster mit Vollbart und Jutetüte, auch für Diabetiker und Allergiker ist das Spezialmüsli somit interessant. Doch nicht nur sie sind bereit, mehr Geld dafür auszugeben. „Für ein selbst gestaltetes Produkt zahlen Verbraucher bis zu 50 Prozent mehr“, so Walcher. Denn: „Sie zahlen für das Erlebnis mit.“
müsli.de, muesli-muehle.de oder cereal-club.de starten Konkurrenz
Auch My Muesli lässt sich die Spezialanfertigung kosten. Eine Müslidose à 575 Gramm kostet – je nach Zutaten – um die sieben Euro. Kein Wunder, dass das Unternehmen zahlreiche Nachahmer gefunden hat. Webseiten wie müsli.de, muesli-muehle.de oder cereal-club.de eifern ihm nach. Alles in allem nutzen etwa 350 Firmen der Lebensmittelbranche das Prinzip Mass Customization, schätzt das Wirtschaftsministerium. Es werden täglich mehr.
Doch My Muesli ist nicht nur im Netz vertreten. Mit Filialen in den Fußgängerzonen drängen Kraiss, Wittrock und Bessau in den Einzelhandel – zum Beispiel in Karlsruhe, Tübingen und Stuttgart. Auch in einigen Supermarktfilialen können die Kunden die zylinderförmigen Dosen inzwischen kaufen. Damit hofft das Start-up, größere Kundengruppen zu erreichen. Mit Erfolg: „Die Auswirkungen des stationären Handels merken wir schon jetzt im Umsatz“, sagt My-Muesli-Sprecherin Lilly Wittrock. Ein Problem für die Branchenriesen Peter Kölln, Vitalis (Dr. Oetker) und Seitenbacher?
Platzhirsche fühlen sich nicht bedroht
Anne-Dore Knaack, Chefin der Kölln-Produktentwicklung, widerspricht: „Der Preis von My Muesli spricht gegen die Verwendung zum allmorgendlichen Frühstück.“ Was der Konkurrent online betreibe, sei für das Unternehmen nicht spürbar. „Müsli aus dem Internet ist nichts für Selbstversorger, sondern eine schöne Geschenkidee“, meint Knaack.
Kölln konnte 2013 ein Plus von 20,3 Prozent einfahren. Auch Vitalis-Produktmanager Christoph Strunk sagt, der Markteintritt von Müsli-Anbietern aus dem Internet habe keine deutliche Auswirkung auf die eigene Umsatzerwartung. „80 Prozent des Marktwachstums kommen von klassischen Anbietern“, fügt er hinzu. My Muesli selbst gibt sich bescheiden. „Wir sind längst nicht so groß wie die anderen Anbieter“, sagt Lilly Wittrock.
Nichtsdestotrotz können Kölln-Kunden ihr Müsli inzwischen im „Haferland“, dem ersten Vorzeigeladen der Marke in Hamburg, an einer „Müsli-Mixstation“ mischen. Den Müsli-Becher zum Mitnehmen bieten nach My Muesli auch Kölln und Vitalis an. Ein Zufall? Eher nicht. „Der Eintritt neuer Wettbewerber hat dem Markt sicher Impulse verliehen und den Kampf um Marktanteile grundsätzlich verschärft“, gibt Strunk zu.
Kölln und Vitalis werden online aktiver
Das spiegelt sich auch im Bereich soziale Medien wieder. Neben TV- und Printkampagnen versuchen Kölln und Vitalis, die Konsumenten vermehrt online zu erreichen – etwa über You Tube oder Twitter. Nur das Müsli-Urgestein Seitenbacher fährt nach wie vor auf der traditionellen Schiene. Es hat zwar eine eigene Homepage, bedient aber außer Facebook keine weiteren Social-Media-Kanäle. Marketingexperte Walcher hält das durchaus für clever: „Seitenbacher spricht eine sehr viel konkretere Zielgruppe an.“ Mit der Positionierung als Traditionsunternehmen beliefere Firmenchef Pfannenschwarz Menschen in ihrem Harmoniebewusstsein und setze sich von der Konkurrenz ab: „Er hat seine Nische gefunden.“
Dabei hat der Müsli-Pionier mehr mit den Emporkömmlingen gemeinsam, als es auf den ersten Blick scheint. Sowohl Pfannenschwarz als auch Kraiss, Wittrock und Bessau verwenden hauptsächlich regionale Bioprodukte für ihre Flockenmischungen. Und in ihren Anfängen waren sowohl My Muesli als auch Seitenbacher in gewissem Sinne revolutionär: Die Jungs wälzten das Müsliangebot im Netz grundlegend um.
Pfannenschwarz war in Deutschland überhaupt der Erste, der ganze Getreidekörner zu Flocken walzte und mit Nüssen, getrockneten Früchten und Saaten mischte. Doch auch er geht nicht mit geschlossenen Augen an Trends vorbei. Neben einem „Feel Good Müsli“ bietet Seitenbacher etwa ein „Manager-Müsli“ oder eine „Bergsteiger“-Mischung an – wahlweise im schlanken Portionsbeutel.
Während die Branche brummt, ist der Markt also hart umkämpft. Kaum ein Anbieter, der darum herumkommt, die Produktpalette auszufächern, um die Kunden aus der Masse heraus zu erreichen. Christoph Strunk sieht der Zukunft dennoch gut gelaunt entgegen: „Aus unserer Sicht ist der Markt noch nicht gesättigt.“ Insbesondere das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher biete noch einiges an Potenzial.