Der digitale Hörbuchmarkt wächst, das Potenzial ist laut einer neuen Studie groß. Die schwedische Verlagsgruppe Bonnier will mit Bookbeat nun mit einer reinen Hörbuch-Flatrate in Deutschland an dem Trend mitverdienen.
Stuttgart -
Der Boom
Diese Zahlen sind Balsam für die seit Jahren unter Druck stehende Buchbranche: Während der klassische Buchmarkt Leser verliert, gewinnt der Hörbuchmarkt Hörer hinzu. 16 Millionen Deutsche haben in den vergangenen zwölf Monaten mindestens ein Hörbuch oder Hörspiel gehört – 1,6 Millionen mehr als im Vorjahreszeitraum. Das ist das Ergebnis einer Studie von Kantar Emnid im Auftrag der Amazon-Tochter Audible.
Was die Branche freudig stimmt: Die Zeichen stehen auch für die Zukunft gut, denn das Hörbuch liegt vor allem bei den Jüngeren im Trend. Dabei treiben vor allem digitale Hörbücher das Wachstum an, das wiederum vom Siegeszug der Smartphones profitiert: 41 Prozent der Deutschen hören sich die Geschichten bereits auf Handy oder Tablet an. Mehr noch: Die Emnid-Studie macht zehn Millionen Nichthörer aus, die sich vorstellen können, zu Hörbuch oder Hörspiel zu greifen.
Der Herausforderer
Solche Aussichten locken jetzt auch Bookbeat nach Deutschland. Das Start-up aus dem Hause des schwedischen Verlagsriesen Bonnier bietet erstmals in Deutschland eine Flatrate nur für Hörbücher. Bookbeat hat zum Start mehr als 15 000 deutsch- und englischsprachige Titel im Angebot und will kontinuierlich aufstocken. Man wolle den deutschen Markt langsam testen und experimentieren, sagt Bookbeat-Chef Niclas Sandin unserer Zeitung. Für 14,90 Euro pro Monat können die Anwender beliebig viele Hörbücher streamen oder für den Offlinegebrauch herunterladen.
Bookbeat zielt auf die Gelegenheitsleser, die Sandin „Urlaubsleser“ nennt. Zwei bis drei Hörbücher würden sie im Monat konsumieren – das seien die Erfahrungen in Schweden und Finnland, wo es die Flatrate bereits gibt. Die Flatrate erhöhe die Lesezeit, sagt Sandin: „Wenn ein Buch nicht gefällt, nehmen sie ein anderes. Dadurch hören sie mehr. Wir erreichen Leute, die sonst keine Hörbücher nutzen.“ Der 32-Jährige sieht sich damit auch als Aufbauhelfer für den gesamten Markt. Diese Feststellung ist ihm wichtig, denn er will die deutschen Verlage für Kooperationen gewinnen, schließlich braucht er möglichst viele Inhalte für sein Modell. 50 Verlage würden bisher mit Bookbeat kooperieren, so Sandin: „Gemeinsam können wir den Absatz von Hörbüchern erhöhen und neue Käufer finden.“
Die Konkurrenten
Doch Bookbeat trifft dabei auch auf Konkurrenten, die ebenfalls eine Flatrate anbieten, die aber vor allem Musiktitel betrifft. Streaminganbieter wie Spotify und Napster haben damit nicht nur den Musikmarkt aufgemischt – sie bieten auch etliche Hörtitel an. Von 15 000 Titeln spricht man bei Napster, worunter sich allerdings viele Audiodateien befänden, die nichts mit Hörbüchern zu tun haben. Ähnliches gilt für Aldi life Music, das Napster bestückt. Spotify brüstet sich sogar mit 40 000 Audiotiteln – wobei nur ein Teil davon Hörbücher seien. Den genauen Anteil nennt Spotify nicht.
Der größte Konkurrent im deutschen Hörbuchmarkt ist allerdings Audible. Die Amazon-Tochter beherrscht bei den Hörbuch-Downloads in Deutschland den digitalen Markt. Außerdem zählt Audible zu den größten Hörbuchproduzenten. Rund 500 Titel sind es in Deutschland im Jahr. Die Expansion von Bookbeat lässt Kommunikationschef Jens Krämer offiziell kalt – obwohl Audible in Italien selbst eine Hörbuch-Flatrate anbietet. „Das lohnt sich in Deutschland derzeit nicht. Songs kann man viele hören, aber Bücher nicht – dazu braucht man viel mehr Zeit. Wenn es den Bedarf gäbe, würden wir es machen“, sagt Krämer. Und verweist darauf, dass Audible im Gegensatz zur Konkurrenz dazu rund 250 000 Titel vorrätig hätte. Im Übrigen sieht man sich auch bei Audible als Aufbauhelfer für den Markt. „Wir arbeiten mit 500 Verlagen zusammen. Wir treiben eine Ökosphäre für Verlage, Studios und Autoren voran.“
Die Expertin
Das erkennt man auch beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels an. „Wir sehen das Downloadangebot von Audible als einen der Treiber für die gesamte Branche, um noch mehr Kunden für das Hörbuch zu gewinnen. Audible hat dem Hörbuch großen Schwung verliehen, auch weil sie dafür viel Werbung machen“, sagt Heike Völker-Sieber, Sprecherin der Interessengruppe Hörbuch. Ob das neue Flatratemodell von Bookbeat ähnliches bewirken könne, mag sie nicht beurteilen. „Das ist ein Markt, der sich noch konstituiert.“ Aber sicherlich würden das die Großen der Branche wie Hörverlag oder Random House genau beobachten. Auch Völker-Sieber ist für Random House tätig. Dort mache man mit einigen Titeln „Testläufe“, wie sie es nennt, um die „Geschäftsmodelle abzuklopfen“. „Der Markt wird sich sicherlich auch in Richtung Flatrate entwickeln, aber langsam“, sagt sie.
Ob mit oder ohne Flatrate – für die Zukunft ist die Branche positiv gestimmt: Hörbücher passen zum Multitasking-Zeitalter, wo die Bahn- oder Autofahrt oder Hausarbeiten das Hörvergnügen ergänzen. Außerdem sind alle technischen Formate beliebt: „Das physische Geschäft mit Hör-CDs ist stabil, gleichzeitig wächst das Digitalgeschäft – vor allem mit Downloads“, sagt Völker-Sieber. „Wir haben das Glück, in einer idealen Hörbuchwelt zu leben.“