Der aufwendig umgebaute Mercedes-Benz Actros brachte die Nationalelf vom Berliner Stadtteil Alt-Moabit ans Brandenburger Tor Foto: dpa

Der Triumph der Nationalelf bei der Fußball-WM erhöht den Puls der DFB-Sponsoren: Sie freuen sich über Werbewerte in Millionenhöhe. Doch der Deutsche Fußballbund selbst will auch etwas vom Kuchen abhaben.

Der Triumph der Nationalelf bei der Fußball-WM erhöht den Puls der DFB-Sponsoren: Sie freuen sich über Werbewerte in Millionenhöhe. Doch der DFB will auch etwas vom Kuchen abhaben.

Stuttgart - Der offene Lastwagen rollte nur im Schneckentempo durch die Massen. Zu groß war die Euphorie der Fans, die ihre Idole hautnah erleben wollten und immer wieder vor das Gefährt liefen. Endlich vor dem Brandenburger Tor angelangt, warteten dort mindestens 250 000 Fußballverrückte auf die Ankunft der frischgebackenen Weltmeister. An den Fernsehschirmen hatten mindestens 5,43 Millionen Zuschauer ARD eingeschaltet, um die Ankunft der Nationalelf in Berlin live zu verfolgen.

Immer mittendrin im Spektakel: Der Mercedes-Benz Actros, bedruckt mit Glückwünschen an die DFB-Auswahl. Der Generalsponsor nutzte die Heimkehr nach dem Triumph in Brasilien intensiv, um sich in Szene zu setzen. Zum Beispiel so: Der Konzern tauschte den  vierten Stern über dem DFB-Logo kurzerhand gegen sein eigenes Logo aus. Den Lastwagen der Actros-Baureihe verwandelten die Stuttgarter in den offiziellen DFB-Fantruck. Lackiert in Obsidianschwarz-Metallic, mit offenem Ausleger und einem Rasenteppich.

Der schwarze Actros dürfte als der meistgefilmte Lastwagen des Jahres 2014 in die deutsche Fernsehgeschichte eingehen. Einen ähnlichen Coup landete die Lufthansa mit ihrem Siegerflieger: ein umlackierter Jumbojet, der die Weltmeister am Dienstagmorgen an den Flughafen Berlin-Tegel brachte. Nicht ohne zuvor mit einer Sondergenehmigung über die Fanmeile zu schweben und dabei medienwirksam mit den Flügeln zu wackeln.

Für die Sponsoren der DFB-Elf war die Siegesfeier eine Werbebühne, wie sie im Lehrbuch steht. „Der geschätzte Werbewert bewegt sich im zweistelligen Millionenbereich“, sagt Sponsoring-Experte Veit Wolff vom Beratungsunternehmen Repucom. „Die Stimmung und das Umfeld waren überaus positiv, trotz der Diskussionen um den Gauchotanz – ein Traum für jeden Sponsor.“ Zwar beschreibt der Werbewert nur eine geschätzte Größe. Er berechnet sich nach dem Geldbetrag, den ein Unternehmen im gleichen Werbeumfeld für TV-Spots ausgeben müsste, um eine ähnlich lange Sichtbarkeit bei den Zuschauern zu erzielen. Dennoch gibt die Zahl eine Vorstellung davon, wie sehr Mercedes und die anderen Sponsoren vom deutschen WM-Titel profitieren.

Generalausrüster Adidas stattete das Team von Jogi Löw nicht nur mit Trikots aus, sondern steuerte auch noch das offizielle Weltmeister-Shirt bei, das bereits im Handel ist. Im Unterschied zum offiziellen Weltmeister-Trikot mit den jetzt vier Sternen auf der Brust: Davon sind erst wenige Vorab-Exemplare verfügbar, die breite Masse wird noch mindestens bis Mitte August darauf warten müssen.

Angesichts der enormen Strahlkraft, die das DFB-Team während des Turniers entwickelt hat, sieht Teammanager Bierhoff auch den Marktwert der Mannschaft deutlich gestiegen. In einem Bericht des Wirtschaftsmagazins „Capital“ denkt Bierhoff laut darüber nach, seinen Sponsoren künftig tiefer in die Tasche zu greifen. Er sehe bei den 13 Sponsoren „noch Luft nach oben“, sagt er. Und: „Die Sponsoren verbinden mit uns eine gewisse Präsenz bei Turnieren. Wenn wir das durch sportliche Erfolge untermauern, ist das natürlich ein gutes Verkaufsargument.“

Sponsoring-Experte Veit Wolff hält es durchaus für realistisch, dass die Nationalelf ihre „glänzende Perspektive und ihre Vorbildfunktion in Geld umwandelt“. Der DFB nimmt pro Jahr geschätzte 60 Millionen Euro an Sponsorengeldern ein. Rund die Hälfte davon kommt von Adidas und Mercedes. Was ihre Sponsoring-Einnahmen betrifft, bewegt sich die DFB-Auswahl damit allenfalls im oberen Mittelfeld der Nationalteams der Welt. Das sportlich weniger erfolgreiche England liegt hier beispielsweise deutlich vor den Deutschen: Die englische Football Association erhält von ihren Partnern jährlich 77 Millionen Euro. Das französische Nationalteam kassiert allein vom Ausstatter Nike 40 Millionen Euro im Jahr.

Der DFB will sich künftig auch bei seinem Ausrüstervertrag an die Weltspitze setzen. Gut möglich also, dass der Verband bald bei Adidas in Herzogenaurach vorstellig wird, um neue Verträge auszuhandeln. Zumal der DFB bei den letzten Verhandlungen den Franken den Vortritt gegenüber der Konkurrenz aus den USA gelassen hat. „Nike hätte gerne den DFB ausgestattet und hat laut Medienberichten für den jetzt gültigen Sponsoring-Vertrag mehr geboten, als Adidas jetzt zahlt. Trotzdem gab der DFB Adidas am Ende den Zuschlag“, sagt Veit Wolff von Repucom.

Ungeachtet der sehr wahrscheinlichen Mehreinnahmen durch die Sponsoren ist der Titelgewinn für den DFB aber schon jetzt ein warmer Geldregen. Der Fifa-Weltverband Fifa überweist dem Weltmeister in den nächsten Wochen die Siegprämie. Ihre Höhe: 35 Millionen Euro.