Kultmarke kommt Der Stoff, aus dem Träume sind

Stuttgart - Die Stiftstraße ist jetzt schon ein kleines Mekka für Teenager. Anziehungspunkt ist aber nicht etwa das ehrwürdige pietistische Gotteshaus, sondern die halbfertige Mode-Kathedrale der Tochtermarke von Abercrombie & Fitch. Neben der Stiftskirche wird am 28. Juli um 11 Uhr in den ehemaligen Räumen des Modehauses Fischer, ein Hollister-Store seine Pforten öffnen.

Na und, werden viele sagen. Aber jenen, die unbeeindruckt mit den Schultern zucken, sei gesagt: Die Marke des großen Bruders Abercrombie & Fitch ist bei jungen Menschen etwas ganz Besonderes. Hollister ist bei vielen im Trend. Bei einigen sogar Kult. Das riesige Plakat vor der Baustelle lässt ahnen, warum schon jetzt zahnspange-tragende Mädchen in die Stiftstraße pilgern und sich mit dem Handy gegenseitig vor dem künftigen Shop fotografieren lassen. Auf dem Plakat prangt ein junger Herr in kurzer Hose und mit makellosem nacktem Oberkörper. Dazu hat er seinen Daumen lässig im Höschen versteckt. Der Bursche könnte glatt als jüngerer Bruder von Brad Pitt durchgehen. Verdammt unschuldig blickend – und doch unheimlich sexy wirkend.

Hollister bedient Sehnsüchte

Hollister nennt das die Verkörperung des südkalifornischen Lebensstils und bedient damit viele Sehnsüchte. Doch die Sache mit dem Surfer-Style wird noch besser. Wer die (Sehn-)Sucht ins Unermessliche steigern will, macht den Stoff, aus dem die Träume sind, knapp. Und schwer erreichbar. Wer in einen Shop des Konzerns will, muss sich in der Regel lange in eine Schlange einreihen, ehe ein Bursche (vermutlich wieder mit Brad-Pitt-Stammbaum) ihn mit einem kurzen Nicken ins Allerheiligste vorlässt.

Manche nennen das despektierlich Einkaufsreligion. Geschäftsmänner sprechen eher von einer perfekt durchdachten Marketing-Strategie. Denn wie bei allen kultigen Marken gehört auch bei Hollister die Legendenbildung zur Masche.

Zu schön, um wahr zu sein

Willkommen im Marlboro-Country.

Nur hier ist es kein einsamer Cowboy, der einen in der Werbung zum Träumen verführt, sondern ein 21-jähriger Bursche. Sie haben ihn John M. Hollister genannt. Und sie haben ihm den Charakter des romantischen Draufgängers verpasst. John M. ist einer, der „einen unstillbaren Durst nach Abenteuer, Reisen und Schönheit hat“. Und wie jedem, der seine Klamotten tragen soll, hasst John M. nichts mehr als das Spießertum. In seinem Fall die enge bürgerliche Welt des Elternhauses im US-Bundesstaat Maine. John M. reißt aus, nimmt die Abkürzung über Indonesien und landet schließlich im gelobten Land der Freiheitsliebenden.

Kalifornien.

Dort soll der junge Mister Hollister anno 1922 die gleichnamige Firma gegründet haben. Doch die Geschichte ist viel zu schön, um wahr zu sein. Vielleicht beschäftigte sie deshalb sogar das Feuilleton der Wochenzeitung „Die Zeit“. Wahrscheinlich weil sie den Geist dieser Zeit trifft. Nur darum geht es eigentlich. Denn die sportlich-lässige Mode, so sagen Experten, sei eher langweilig und teuer. Exklusiver Schlabberlook.

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• Seite 2: Phänomenale Strategie

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