Die Isabella von Borgward zählt zu den Ikonen der Automobilgeschichte. Der Enkel des Firmengründers will die klangvolle Marke wiederauferstehen lassen. Auch Stuttgart spielt in dieser schillernden Geschichte eine Rolle.
Stuttgart/Genf - Isabella, die Schöne. Mit ihren chromeingefassten Kulleraugen und den grazilen Formen war sie der Traumwagen der Wirtschaftswunderdeutschen. Der Verleger Axel Springer soll eine besessen haben, ebenso der amerikanische Schauspieler Paul Newman.
Borgward baute aber auch den luxuriösen P100 mit der ersten automatisch regulierbaren Luftfederung. Wer heute in einem solchen Wagen zum Oldtimer-Treffen fährt, dem sind bewundernde Blicke sicher. Kein Wunder also, dass die Nachricht von der Auferstehung der Marke Autofans auf der ganzen Welt elektrisiert.
„Die Legende ist zurück“, haucht die Stimme auf Englisch am Ende des Films, der auf der Borgward-Internetseite zu sehen ist. Szenen aus der damaligen Produktion im Bremer Werk mischen sich mit vorüberziehenden Modellen der Marke. „Der Relaunch von Borgward ist ein Kindheitstraum, der nun Realität wird“, kündigt Christian Borgward per Pressemitteilung selbstbewusst an. Auf Fotos inszeniert sich der Enkel des Firmengründers Carl F. W. Borgward als Gentleman vor dem Hintergrund einer roten Limousine.
Auftritt der Borgward AG beim Genfer Autosalon geplant
Inspiriert worden sei er zu diesem Schritt vom Vermächtnis seines Großvaters, sagt der Kaufmann. Über dreißig Jahre innovatives Design und die Produktion von mehr als einer Million Fahrzeugen weltweit hätten ihn bewogen, die legendäre Marke wiederaufleben zu lassen. Den ersten Auftritt der Borgward AG soll es auf dem Genfer Autosalon geben. Für den 3. März um 13 Uhr ist eine Pressekonferenz anberaumt. Dort, so heißt es in der Ankündigung, gibt das Unternehmen „seine spannenden Zukunftspläne bekannt und präsentiert erstmals detailliert sein Geschäftsmodell“.
Alles ist auf die große Show vor Journalisten und Autofans ausgerichtet. Wer vorher mehr herausfinden will, tut sich schwer. Ein Anruf bei Karlheinz L. Knöss, dem Geschäftspartner von Christian Borgward und Vorstandschef der 2008 in Luzern gegründeten Borgward AG, hilft zumindest ein bisschen weiter.
„Nein, ein Auto wird es in Genf noch nicht zu sehen geben“, sagt Knöss, der sich selbst als Automanager bezeichnet und unter anderem bei Daimler in Stuttgart gearbeitet hat. Auf der Messe solle lediglich die Rückkehr der Marke eingeläutet werden. Da der deutsche Markt einer der wichtigsten sei, wolle man ein fertiges Auto erst zur Internationalen Automobilausstellung im September in Frankfurt präsentieren.
Globale Produktion und mehrere Modelle geplant
Glaubt man den Worten von Knöss, dann sind die Pläne bereits weit fortgeschritten – und alles andere als bescheiden: „Wir arbeiten seit zehn Jahren daran, die Marke wiederauferstehen zu lassen und sie in ein modernes, profitables Automobilunternehmen von internationalem Rang zu verwandeln.“ Der 52-Jährige spricht von guter Vorbereitung, von globaler Produktion und mehreren Modellen, die im Segment „erschwingliches Premium“ angesiedelt sein sollen – was immer das bedeuten mag.
Als Designer habe man den Norweger Einar Hareide gewonnen, der bereits für Saab und GM gearbeitet hat und auch eine E-Klasse entwarf. Selbst mit Zulieferern sei man sich bereits einig. Wann der Verkauf starten soll, will Knöss spätestens auf der IAA rauslassen. Woher die Investoren kommen und wie viel Geld sie in das Projekt stecken, sagt er dagegen nicht. Nur so viel: „Es ist alles finanziert.“
Ein Automobilunternehmen ist keine Würstchenbude, da braucht es viele Milliarden an Kapital. Doch woher könnten diese kommen? Die Spur führt nach China. So sollen die Markenrechte von Borgward laut Medienberichten im März 2014 an den Lkw-Giganten Foton mit Sitz in Peking übergegangen sein. Der Nutzfahrzeughersteller produziert pro Jahr über eine Million Lastwagen, Busse sowie Transporter und beschäftigt inzwischen fast 30 000 Mitarbeiter.
Sauvana ist der erste eigene Geländewagen
Das Unternehmen hat ehrgeizige Pläne und stellte mit dem Sauvana kürzlich den ersten eigenen Geländewagen vor. Bis zum Jahr 2020 sollen die Verkäufe weltweit verdreifacht werden. Überall werden Fabriken hochgezogen. Ob eine Marke von Foton dann vielleicht Borgward heißt, wollte Knöss nicht kommentieren. „Warten Sie ab, was wir in Genf zu sagen haben“, lautet der Kommentar.
Mit Foton ist schließlich auch die Verbindung nach Stuttgart gelegt. Denn seit 2010 ist der Lkw-Bauer Partner von Daimler und produziert für den chinesischen Markt schwere und mittelschwere Lastwagen der Marke Auman. Im Stadtbezirk Vaihingen hat Foton eine Auslandsrepräsentanz. Im gleichen Hochhaus residiert auch die von den Chinesen gegründete Borgward Trade Holdings GmbH.
Künftiger Hauptstandort Stuttgart?
Daher wurde bereits spekuliert, der künftige Hauptstandort des angekündigten weltweiten Automobilunternehmens könnte in Stuttgart sein. Ganz abwegig scheint dies nicht, denn neben Daimler als Foton-Partner sitzen in Baden-Württemberg alle namhaften Zulieferer. Knöss will den Firmensitz Stuttgart nicht bestätigen, dementiert aber auch nicht wirklich. Klar sei, dass das Unternehmen in Deutschland angesiedelt sei, da der Markt eine große Bedeutung habe.
Der Siegeszug der auferstandenen Wirtschaftswundermarke Borgward startet in Stuttgart? Die Geschichte klingt schön, aber auch sehr abenteuerlich. Autoexperten wie Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach halten es für äußerst schwierig, in diesen Zeiten ein Automobilunternehmen von internationalem Rang zu etablieren und dabei bei null anzufangen.
„Die Chancen sind nicht wahnsinnig groß, dass dies ein Selbstläufer wird“, sagte Bratzel den Stuttgarter Nachrichten. Der Markt sei sehr wettbewerbsintensiv, da brauche es viel Geld und Mühe, um zu bestehen. „Nur die Marke allein wird nicht reichen.“ Sollte Borgward tatsächlich in Deutschland produzieren, könne dies angesichts der hohen Lohnkosten nur über hohe Stückzahlen und eine Strategie möglichst vieler baugleicher Teile funktionieren. Bratzel: „Da fehlt mir die Fantasie, wie das gelingen soll.“
2013 hatte auf dem Genfer Autosalon schon einmal eine Marke einen großen Auftritt. Das chinesisch-israelische Unternehmen Qoros war mit deutschem Design und deutschem Management angetreten und wollte nicht weniger, als neben China auch den europäischen Markt zu erobern.
Die Autos sahen gut aus, Sicherheitsmängel gab es keine, die Erwartungen waren entsprechend groß. Doch es ist ruhig geworden um Qoros. In China verkauft das Unternehmen derzeit etwa 550 Autos pro Monat. Zu wenig, um langfristig überleben zu können. Von Europa redet bei Qoros längst niemand mehr. Es fehlen Händler und Modelle. Ein neuer Geländewagen ist der letzte Versuch, das Ruder herumzureißen. Ansonsten wäre die Bühne bald frei für Borgward.