Wirtschaftsfaktor Heimat Verkaufsfaktor Vertrauen

Von Artur Lebedew 

Heimatgefühl aus der Konserve: Der Freiburger Konditor Johannes Ruf verschickt seine Schwarzwälder Kirschtorte in der Dose. Foto: dpa
Heimatgefühl aus der Konserve: Der Freiburger Konditor Johannes Ruf verschickt seine Schwarzwälder Kirschtorte in der Dose. Foto: dpa

Was früher als spießig galt, ist heute Kult: Werbung mit dem Begriff Heimat liegt im Trend. Doch ist Heimat nicht gleich Heimat. „Da wird einiges durcheinander gebracht“, sagt Werbeexperte Andreas Baetzgen von der Stuttgarter Hochschule der Medien.

Stuttgart - Gutes Brot aus Deutschland ist in Amerika schwer zu finden. Und auch die Torte aus der Heimat bleibt ein Wunschtraum. Doch nicht, wenn es nach Konditor Johannes Ruf geht. Der packte seine Schwarzwälder-Kirschtorte in eine Metalldose und schickte sie zur Schwester über den Atlantik. „Das war eine Schnapsidee“, sagt Ruf. Doch mittlerweile ist die Torte mit Schnaps der Renner: monatlich bis zu 5000 Schwarzwald-Fans beglückt Rufs Konditorei in Freiburg heute mit dem süßen Stück aus der Dose. Ein Mitarbeiter kümmert sich um nichts anderes als den Vertrieb. „Früher wurden regionale Produkte als hinterwäldlerisch verlacht, heute ist Heimat cool“, sagt Ruf.

Eine Ausnahme ist sein Geschäft schon lange nicht. Heimat als Verkaufsfaktor zieht. Besonders dann, wenn aus Heimat Herkunft wird und die regionale Nähe für Qualität bürgen soll. Bei Konditor Ruf sollen Kunden diese Nähe sogar selbst erleben. Regelmäßig lädt er Menschen ein, die sehen sollen, wie er den eigenen Dinkel für Brot anbaut und riechen, wie die Maschinen das Getreide zu Mehl zerkleinern. „Ich will zeigen, woher die Produkte kommen. Das schafft Glaubwürdigkeit“, sagt er. Und Glaubwürdigkeit zahle sich aus.

Heimat als Verkaufsargument

Getränkemarken wissen das schon lange. Die Melodie von Erdinger Weißbier samt Text im bayerischen Singsang kennt jeder, selbst in Stuttgart. Auch das Konterfei der blonden Dame in Regionaltracht auf den Rothaus-Flaschen ist den meisten ein Begriff. Heimat und Lokalkolorit findet sich heute fast überall dort, wo Lebensmittel konsumiert werden: McDonalds wirbt mit Salat für Burger aus der Region. Und der Seitenbacher-Firmenchef Willi Pfannenschwarz animiert persönlich Radiozuhörer zum Müsli-Konsum: „Woischd Karle, du sollschd emol e Seitenbacher Müsli esse“ – so tönt der Werbespot aus den Lautsprechern.

Selbst in der Industrie, die oft in Arbeitsteilung mit Subunternehmen auf allen Kontinenten Produkte für den Weltmarkt fertigt, ist Heimat durchaus ein Verkaufsargument. Aber eines, das eher im Hintergrund mitschwingt. „Natürlich verweisen wir in Kundengesprächen auf unsere Ursprünge“, sagt ein Sprecher des Autozulieferers SHW, dessen ausgeschriebene Initialen auf die 650-jährige Firmengeschichte hinweisen. Entstanden sind die Schwäbischen Hüttenwerke in Königsbronn. Dort werden noch heute Papierwalzen gegossen.

„Produkte mit regionaler und kultureller Zugehörigkeit suggerieren Qualität und Tradition“, sagt Christiane Klauke-Diel. Seit Jahren betreibt die Beraterin das „Schaufester für Erlesenes made im Ländle“, eine Plattform für Waren und Spezialitäten aus Baden-Württemberg. Über 10 000 Produkte sind hier aufgelistet. Die meisten sind Lebensmittel. Fast alle werben sie mit der Heimat: Einweckgläser mit Zutaten vom Bodensee oder Pflegeprodukte „aus natürlichen Rohstoffen“ von den Fildern.

Heimat ist nicht gleich Heimat

„In einer Welt, die immer globaler wird, wächst gleichzeitig das Bedürfnis nach regionaler Identifikation und Vertrauen zu den Produzenten“, sagt Klauke-Diel. Dass selbst weltweite Großunternehmen damit werben, stößt ihr auf: „Der inflationäre Gebrauch von Heimat in der Werbung kann auch dazu führen, dass der Begriff beliebig wird“, sagt sie. Wenn Joghurts Milch vom Weideland anpreisen und in Wahrheit um die halbe Welt reisen, sei das Etikettenschwindel. „Das Bedürfnis des Kunden nach Orientierung wird so missbraucht.“

Doch ist Heimat nicht gleich Heimat. „Da wird einiges durcheinander gebracht“, sagt Werbeexperte Andreas Baetzgen von der Stuttgarter Hochschule der Medien. Für ihn bedeutet die regionale Nähe von Produkten zum Konsumenten nicht gleich die Sehnsucht nach Tradition. „In der Werbung wird Heimat häufig als ein Gefühl von Geborgenheit dargestellt, als inneres Ankommen“, sagt Baetzgen. Beispiele dafür seien die Weihnachts-Spots von Edeka, die in den vergangenen zwei Jahren im Fernseher liefen und an das sehnsüchtige Gefühl andockten. Heimat sei heute daher nicht unbedingt da, wo man geboren wurde, sondern dort, wo man sich aufgehoben fühle, so der Experte.

Regionale Produkte

Viele regionale Produkte hingegen werben weniger mit Tradition. „Wer junge Menschen in Städten erreichen möchte, der wirbt mit Innovation und authentischen Waren.“ Das funktioniere schon heute, wenn in Bars nicht Coca-Cola zum Kauf angeboten werde, sondern ein regionales Pendant. In Stuttgart etwa die „Stuttgarter Limonade“. Ihres Markenzeichens vegan, glutenfrei, hip.

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