Möbelhändler in Stuttgart haben es schwer. Siehe Fleiner Möbel. Aber es gibt auch andere Beispiele, wie Jörg Oetinger im Gerberviertel. „Mein Erfolgsrezept ist auf viele stationäre Händler in der Stadt übertragbar.“
Stuttgart - Der Kunde ist König und sein Zepter ist das Smartphone. Dieser Satz ist im Handel zu einem geflügelten Wort geworden. Er sagt aus, dass Amazon, Zalando und Co. dem stationären Handel immer stärker zusetzen. Und er zeichnet ein Szenario, das alle fürchten: öde Innenstädte mit den bekannten Filialisten. Und einen finalen Kampf zwischen stationärem Handel und dem Online-Handel, bei dem der Verlierer feststeht.
Doch Handelsexperten wissen: Nur wer aus dieser Schwarz-Weiß-Schablone ausbricht, ist zukunftsfähig. Ein Stichwort dazu ist Click and collect. Das Kaufhaus Breuininger bietet diesen Service schon lange. Kunden suchen ihre Produkte im Internet aus, probieren sie im Kaufhaus an und entscheiden sich schließlich zum Kauf.
Was bei einem Großen funktioniert, muss bei einem kleineren Händler noch lange nicht klappen. So dachte auch Jörg Oetinger, als er vor der Wahl stand, seinen gut dotierten Job als Vertriebschef bei einer großen Firma für ein Wagnis aufzugeben. „Ich hatte großen Bammel davor, einen Laden für Designer-Möbel in der Stadt aufzumachen, schließlich schien ich zu wissen: Die Leute schauen vor Ort und lassen sich beraten, aber kaufen im Internet.“
Das Gerberviertel: ein guter Standort
Inzwischen weiß der Stuttgarter es besser. Sein 250 Quadratmeter großer Laden in der Sophienstraße läuft – im Gegensatz zu vielen anderen Möbelanbietern, die in der Stadt bereits gescheitert sind.
Als er im November als sogenannter Multi-Channel-Anbieter Smow begonnen hat, „waren wir nur zu zweit“. Doch schon das Weihnachtsgeschäft im Gründerjahr lief besser als erwartet: Den Umsatz von 50 000 Euro im Eröffnungsmonat hatte er weit übertroffen. Heute beschäftigt er elf Mitarbeiter. Er kann die 25 Euro pro Quadratmeter Miete locker erwirtschaften. Und das, obwohl er gegen eine gängige Grundregel im Handel verstoßen hat. Oetinger: „Früher hieß es: Es ist das Schlimmste, zwischen den Stühlen zu sitzen. Man musste sich zwischen günstigem Preis oder Qualität entscheiden. Das heutige Erfolgsrezept im Handel lautet: Du musst mit beidem das Beste bieten.“ Mehr noch: Sogar das Dritte kommt bei Oetinger nicht zu kurz: das längst totgesagte Printprodukt. Zweimal im Jahr bringt er einen Katalog heraus.
Händler müssen eine Nische besetzen
Natürlich gibt es auch Gesetze, die man in dieser Nische zwischen online und stationärem Handel beachten muss. Oetinger hat im Laufe der Zeit dazu Erfahrungswerte gesammelt: „Wenn der Preis für ein Produkt im Handel 20 Prozent teurer ist als im Netz, wird der Kunde nie im Laden kaufen.“ Fünf Prozent mehr werden meistens toleriert.
So wandelt er zwischen den Welten – Internet und Laden – und glaubt, dass mit diesem Modell noch mehr Einzelhändler in der City Erfolg haben könnten. „Man kann dieses Konzept auf andere Branchen übertragen“, sagt Oetinger, „wenn es die handelnden Personen mit Leidenschaft und Know-how betreiben.“ Entscheidend bleibe, dass man den Kunden eine Heimat biete: „Die Angestellten müssen so denken und handeln, als würden sie in einem Café arbeiten.“ Was dahinter steckt ist simpel: Service, Service, Service.
In Teilen drückt sich dieser Service auch im Tempo aus. Neben dem Preis, der Beratung und der genannten Wohlfühlatmosphäre ist auch die Lieferzeit ein entscheidendes Argument. „Mancher Mitbewerber hat bei Produkten bis zu acht Wochen Lieferzeit, das ist den Kunden oft zu lange“, sagt Oetinger. „Kunden tolerieren immer weniger die langen Lieferzeiten im Möbelbereich. 95 Prozent unserer Waren sind 24 Stunden nach Bestelleingang versandt.“
Das Geheimnis lautet: Multi-Channel
Zusammengefasst: Ohne Internetauftritt oder Online-Shop kommt heute auch kaum ein stationärer Händler herum. Diese Einschätzung teilt Ludwig Schmid vom Handelsverband: „Ich kenne heute kein erfolgreiches Unternehmen, das darauf verzichtet.“ Auch rät er dazu, das eine zu tun, aber das andere nicht zu lassen. Also jenen Spannungsbogen herzustellen, der gute Geschäfte im Laden und im Online-Shop ermöglicht. So, dass der Kunde König bleibt – sozusagen mit dem Smartphone in der City.
Daher hat Oetinger seinen Standort im Gerberviertel mit Bedacht gewählt: „Denn hier sind viele kleine inhabergeführte Geschäfte, die individuelle Kundengruppen ansprechen. Es ist ein guter Standort für besondere Konzepte. Kunden, die das Besondere suchen, gehen nicht mehr auf die Königstraße.“