Sie sitzen sich auf einem Stuhl gegenüber - zwei Freundinnen, die sich für ein WM-Spiel der Deutschen Elf vorbereiten. Mit zittriger Hand pinselt die eine der anderen eine Deutschlandfahne auf die linke Wange. Dann ziehen die beiden ihr Trikot über, setzen das WM-Käppi auf und ziehen fahnenschwenkend los. Ihr Ziel, die Großleinwand auf dem Stuttgarter Schlossplatz. Dort werden sie die Kicker der deutschen Nationalmannschaft mit ihren Männern lautstark anfeuern.
"Das wird sich so nicht, vermutlich auch nicht in abgeschwächter Form, wiederholen", sagt Markus Voeth. Er ist Professor an der Universität Hohenheim und Inhaber des Lehrstuhls für Marketing. Das Sommermärchen von 2006, diese Begeisterung, die selbst Nicht-Fans angesteckt habe, sei vielmehr etwas Einmaliges auf dem deutschen Markt gewesen, sagt er. Seit 2001 werden am Lehrstuhl für Marketing in einer groß angelegten Langzeitstudie zur WM 2006 unter anderem die Begeisterung, die Präferenzen und die Vorstellungen der Bevölkerung ermittelt. In jährlich wechselnden Sonderschwerpunkten werden dabei Themen wie beispielsweise "die WM als Chance für Städte und Regionen" oder Vermarktungspotenzial und Merchandising" untersucht.
Auch wenn die Untersuchungen für die WM in Südafrika noch nicht beendet sind, der Fachmann ist sich sicher: "Wer aktuell mit den Marketing- und Werbekonzepten von 2006 arbeitet, läuft ein hohes Risiko, diesen Sommer am Markt vorbei zu investieren." Bei seinen Aussagen kann sich Voeth auf umfangreiches Datenmaterial von sieben zurückliegenden WM-Studien stützen. Er sagt: "Die Träume der Vergangenheit sollten sich die Verantwortlichen aus dem Kopf schlagen". Den Grund dafür sieht er unter anderem darin, "dass Deutschland dieses Jahr nicht der Austragungsort der WM ist".
Das Sommermärchen 2006 riss besonders Frauen mit, die dann in ihrer Begeisterung sogar die Männer übertrafen. Die geschlechterübergreifende Feierlaune und der Besuch vieler internationaler Gäste in Deutschland "machte das Public Viewing stärker als vorhergesagt zur herausragenden Werbe- und Sponsoring-Plattform", sagt Markus Voeth. Deshalb seien auch viele bekennende Nicht-Fans plötzlich bereit gewesen, für WM-Artikel den Geldbeutel zu zücken. "Es wird nicht gelingen, die Zielgruppe der Nicht-Fans dieses Jahr auf dieselbe Weise anzusprechen", sagt der Marketing-Experte.
Erste Ergebnisse für die diesjährige WM will der Lehrstuhl für Marketing vom 2. Juni an unter www.wm-studie.de veröffentlichen.
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